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Prada的护城河,明星代言向快时尚战场渗透

2020年3月1日 - 模特时尚
Prada的护城河,明星代言向快时尚战场渗透

敏感的市场主体能够感受到,中国消费环境正在发生潜移默化的剧变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,其中三四线城市海淘越来越疯狂,不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌,在下沉市场获得了很好的销量。越多越多的数据证明,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

此次在香港巴塞尔艺术博览会举办Prada
Mode私人俱乐部,一方面是由于香港在国际艺术市场的重要地位,另一方面也因香港是文化交流的对外窗口,兼具本土性和国际化,在商业上也是奢侈品的战略市场,拥有着最密集的高净值人群。这些收藏艺术品的高净值人群早已不满足于普通的奢侈品,他们对于品牌背后的价值内涵更感兴趣。

云月投资负责人茅矛在早前接受采访中曾反复提到专注二字,他表示不太喜欢做短期投资,也不热衷赚快钱,反而更愿意把自己看作企业二次创业的创始人,我希望云月投资的企业,都能成为这个细分行业里伟大的企业。

错过中国电商红利期,也意味着错过了消费习惯的培养。原本能够通过电商辐射到的下沉城市消费者,已经养成了淘宝网店购物的习惯,并且逐渐消费升级。摩根士丹利分析师Geoff
Ruddell也认为,Inditex集团去年业绩增长的进一步放缓意味种种重组举措并未产生太大效果,而线上零售增幅的减速显示了该集团在线上市场的竞争力并不如其预期般理想。

有分析认为,在奢侈品牌借助艺术营销沦为成规的当下,Miuccia
Prada之所以没有遭到诟病,并且获得业界尊重,原因正是在于Prada有意将时装与艺术分割开来,通过艺术事业所获得的公众好感度与社会声誉间接地惠及品牌销售。

邓爱嘉十分清楚她所面临的挑战,她早前在接受采访时就表示,经营自己公司最有挑战的部分是说服客户去大胆尝试,打破原有界限,在保持品牌DNA的同时,以更多新的方法去向消费者展示品牌,对于很多品牌来说,他们更愿意沉湎于过去,而不愿面对未来的挑战。

去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人

Prada荣宅Goshka Macuga展览:我曾为何物?作品:Goshka
Macuga,致吃掉书卷之人子,2016_Prada基金会收藏

作为具有符号意义的中国奢侈品牌,上海滩坐拥天然的品牌好感度,这是品牌最为珍贵的无形财产。但在如今追求效率和回报的奢侈品行业,资本和消费者都不会因为情怀就降低标准。因此,兜兜转转又回到创始人家族手里的上海滩,无论如何都要回到最为核心的问题,即品牌形象更新和产品力。

例如一批被称为超快时尚的欧洲时尚电商平台并虽然未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于优质低价的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。它们在快这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,正在以争夺那些越来越难满足的消费者。

2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕也是一座里程碑。Miuccia Prada与Patrizio
Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程,将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。知名文化人士洪晃早前在接受时尚头条网的采访中表示,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia
Prada本人非常任性地去做自己热爱的事情,间接地影响品牌形象。

作为人们口中懂享受的太平绅士,而且对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌。自从该品牌被张学友穿着出演王家卫导演代表作《花样年华》后,其中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。与此同时,邓永锵开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。邓永锵还与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情。

阿里巴巴CEO张勇早前提出网红经济的概念,引发资本和大众对网红的关注,年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。
张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌。

作者 | Drizzie

此外,产品的独特性不足以及定价过高也是上海滩迟迟不能复苏的关键原因。一件售价600美元的上海滩旗袍,消费者可以轻易地在电商平台搜到类似的替代品,定价却只需十分之一的价格,而西方消费者通常只会在万圣节或中国农历新年等特殊场合才会想到上海滩,对于欧美消费者来说,上海滩的服饰更像是收藏品,而不是日常着装。

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

图为Prada荣宅外景

据时尚商业快讯,在去年底被中国投资基金云月投资Lunar
Capital收购后,上海滩管理团队也随之发生改变,Maurizio De
Gasperis继续担任首席执行官,Elisabetta
Bazzini则加入品牌成为全球零售总经理,原创意总监Massimiliano
Giornetti也决定离职,直到昨日该品牌才通过官方Instagram账号正式宣布Victoria
Tang-Owen邓爱嘉为新创意总监。

这种焦虑并非HM独有,而是来自快时尚全行业。

多年来Miuccia
Prada从不在Prada基金会对时装进行任何体现,也不在时装中特意加入艺术元素,她还从未在店铺或广告中展示其艺术收藏。即便是在与艺术家的合作项目Prada邀约中,Miuccia
Prada也选择让创意大师对Prada经典尼龙面料进行直接创作,以保持创意的原生性,而非以个人视角对他人的创意进行挪用或解读。

中国首个奢侈品牌上海滩的转型已迫在眉睫,能否寻求到一个合适的领导者和创意人才尤其重要。

成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO申请,预计募资1亿至2亿美元。如涵拥有113个签约的网红,2019财年前9个月实现GMV共22亿人民币,收入8.56亿人民币,但亏损5750万人民币,第四季度营业收入环比增长62%至3.85亿元。目前,如涵旗下网红共有1.484亿粉丝,91个自营网店,阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

在3月27日至28日上午10点至凌晨2点期间,Prada
Mode私人俱乐部会员体验了包括Prada邀约活动、摄影师Jamie
Diamond的艺术装置玩偶屋(Dolls
House)展等多个活动。俱乐部设有宴会区、兼做画廊的休息室和私人沙龙,给参观者带来独特的体验。

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优衣库是一个反例,它正展示出超过快时尚品牌的发展潜力,在很多消费者眼中,依靠优质基础款和高科技形成竞争优势的优衣库也不再是快时尚品牌。

上世纪20年代,时装设计师Elsa
Schiaparelli借助与超现实主义画家达利的合作,令服饰在功能性之外具备了精神性,Christian
Dior因在美术馆工作的经历而与毕加索等人交好,此后时装一直从艺术中挪用灵感,借此提升了其在社会评价体系中的地位,实现了从提供服务的裁缝到备受尊重的高级时装的跃迁。

同时,由于全球化以及互联网的广泛影响,不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣,中国人也在寻求自身的文化身份认同,东方文化和中国历史的根源重新成为设计师关注的重点,不少国内服饰品牌也表现出回归民族身份的趋势,将中国文化作为宣传卖点和设计素材,能否在本土市场中继续保持自身的差异性也将成为上海滩的另一大挑战。

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值得关注的是,与此前罗马
1950-1965艺术展,以及刘野个展寓言叙事不同,Goshka
Macuga的我曾为何物?展览的后现代主题与Prada荣宅的历史风格形成鲜明的反差和张力。

作者 | 周惠宁

相较于身陷瓶颈的其他快时尚品牌,优衣库马力十足,加紧全球扩张,其大规模开店计划与Zara等快时尚品牌的当前转型线上的策略形成鲜明对比。

与首站不同的是,此次Prada
Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目的体验。这个项目是Prada与具有全球影响力的创意大师的合作项目,后者被邀请以Prada经典尼龙面料为材设计独特单品。

vwin德赢登录,相较之下,去年底接盘的云月投资比起Alessandro
Bastagli和历峰集团也会更有耐心,该公司在投资回报方面主要着眼于长线,且质大于量,一年只投资一个项目。据公开资料显示,云月投资成立于1999年,目前主要专注于消费品品牌的并购,旗下拥有意大利高端儿童品牌Pinco
Pallino和中国最早的婴童品牌英氏YEEHOO等。

两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的。网红店铺每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反馈预估销量,然后再向工厂下单,一定程度上解决了最令人头痛的库存问题。

尽管在现代时装史中,艺术几乎从未缺席,但是二者的联系却往往暗含功利性。经常被诟病的一点是,时装设计在潜意识中总是将艺术视作挖取灵感和提升调性的工具,与艺术亲近已经成为品牌市场营销的标配。

去年底,上海滩正式入驻旗下奢侈品官方旗舰店平台TOPLIFE,这是该品牌首次在国内电商平台开设官方旗舰店。首席执行官Maurizio
De
Gasperis表示,此次合作是上海滩在国内数字零售领域迈出的重要一步,品牌通过TOPLIFE这个平台将触达更多的消费者。

图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊

截至报告期末,Prada集团在全球共计634家直营门店,较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店,分别为3家Prada、2家Miu
Miu和2家Church’s。

图为邓爱嘉穿着自己设计的上海滩高级定制晚礼服出席活动,目前她在Instagram上拥有近6000名粉丝

图为HM大中华区男装代言人张艺兴

Prada荣宅最新开幕的我曾为何物?展览, Photo : Alessandro Wang, Courtesy
Fondazione Prada

上海滩官方Instagram最新发布的图片,疑似新logo

根据Inditex集团公布的最新财报,2018财年内,集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后,投资人用脚投票,Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。集团联合主席Patrizio
Bertelli在财报后的分析师电话会议中进一步表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。这或将更好地帮助品牌与竞争对手争夺市场份额。

需要警惕的是,中国市场在全球奢侈品行业中越来越重要,无论是中国品牌还是外国品牌都希望趁机抢占更多的市场份额,这为上海滩提供机遇的同时,也意味着上海滩面临的竞争愈发激烈,挑战会更加艰巨,能否用独特的中国生活美学打动更多消费者取决于品牌接下来将如何向市场介绍全新的自己。贝恩在最新的报告中强调,奢侈品牌未来应该把精力放在中国内地市场的发展上。

在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,逼近100亿大关。其海外市场销售额首次超过了日本地区销售额。其中,大中华地区同店销售持续增长,线上销售表现强劲已占大中华地区总收入的15%,并录得双位数增长。东南亚及大洋洲地区同店销售持续实现双位数增长。

Prada Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目,呈现创意大师作品

邓爱嘉表示能够在上海滩成立25年之际接手父亲的事业是她此前难以想象的,未来她将在品牌基础上注入更新的生活方式

张大奕在微博上的认证为如涵控股CMO,粉丝数已经超过1000万,其年收入一度超过美国真人秀明星Kim
Kardashian

2月13日,Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会,并邀请非裔美国行为艺术家
Theaster Gates 和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay
担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。此外,Prada
集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作,在少数族裔群体中开展实习与学徒培训项目,以缩小时尚产业种族文化间的差距。

值得关注的是,邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿,此前一直在伦敦从事时装工作,后与她的丈夫
Christopher Owen一起创办了创意公司 Thirty30
Creative,并对服饰配搭有着独到见解,我一向都不会跟随潮流,最重要的是自己穿着舒服。这或许也意味着她将为以优雅风格著称的上海滩带来年轻化的全新创意理念。

瑞典快时尚HM早前宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是HM品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,HM将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

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了解中国文化和本土市场,同时也有海外教育背景的中国人在当前的奢侈品市场具有极大的优势。因此,几经易手后的上海滩重新回到中国的管理者手中,由最了解邓永锵的邓爱嘉接管创意,对于品牌而言或许是一件好事,这不仅出于情怀,在商业上也具有十分实际的战略意义。

明星代言的角斗正在向快时尚战场渗透。

Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada Mode私人俱乐部

在邓永锵的精心打造下,上海滩成为许多人眼中的中国首个现代奢侈品牌。品牌于1998年被历峰集团收购部分股权,后于2008年被该集团完全买下。
随后,上海滩通过推出配饰、家居、定制等品类逐渐发展成为一个全品类生活方式品牌,并在上海开设了概念餐厅。

去年9月,HM的最大竞争对手、西班牙快时尚Zara在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并于9月27日在天猫旗舰店预售同款,周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。

奢侈品商业的讨论最终往往都回到品牌价值本身,回到品牌如何定义奢侈品,因而决定了它们提供怎样的产品和内容。Miuccia
Prada多次在媒体访问中表达对奢侈品一词的厌恶。她认为,任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案,她所听过所有对奢侈品的定义都令她失望,也讨厌奢侈品行业的成规。她曾表示,有人用变化来定义Prada,从某种方面来说,她喜欢这个定义。她也在《System》杂志采访中表示了她对陈规和定义的警觉,是时候重新思考这些系统和结构是如何定义我们的了。

然而令人意外的是,Alessandro
Bastagli从最开始的野心勃勃到黯然离场,只经历了不到1年的时间,全新的上海滩也未能引起千禧一代的关注。有知情人士称,出售上海滩的决定与Alessandro
Bastagli和香港Cassia
Investments之间的分歧有关,二者无法达成妥协,最终只能为上海滩寻求新的买家。

阿里巴巴和京东均占据中国电商市场的大部分市场份额,以上两家公司所投资的基础设施项目已将电商发展延伸至中国偏远地区。网红的出现也让两大平台将消费者牢牢掌控,也让市场变得前所未有的碎片化。数字咨询机构Fireworks创始人Andrea
Fenn表示,消费者在电商市场的选择甚多,就越难抓住消费者的吸引力,这对快时尚是一个打击,即使其在全球享受声誉,时尚爱好者都非常喜爱其产品,
ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了中国市场。

Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

不过目前该消息在品牌微博、微信公众号等平台均未公布,官方发言人也未作进一步回应。

数字化转型是快时尚的唯一出路。去年Zara大举在106个国家和地区推出官网和电商服务。据集团CEO
Pablo
Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。但是不得不承认,传统快时尚已经错过了电商的最佳窗口期。直到2010年左右,Zara都没有网上店铺,
当时Gap开设网店已有10年之久,
直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺,在双十一期间表现并不十分理想。

根据近日发布的Prada集团2018财年业绩报告,随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效,Prada集团终止了三年的下滑。去年集团收入录得31.42亿欧元,同比上涨6%,按当前汇率计算则增长3%,毛利率为72%,息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元,净利润为2.05亿欧元,基本符合分析师预期。

尽管创立已有24年,但上海滩80%的销售额均来自中国香港

Boohoo等超快时尚让消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品

Miuccia
Prada对时装与其他事务泾渭分明的态度,也导致她对时装创意想法更加纯粹。她的设计手法,跳脱出时装的固有框架,将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解,是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

上海滩由邓永锵于1994年以1.2亿港元在香港中环毕打行创立,该品牌以1930年代上海的衣着设计为蓝本,同时注入西方的奢侈品理念。1995年,邓永锵把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非Rembrandt集团,只担任董事。

柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受欢迎。通过以快时尚产品的价格为消费者提供由一流科技制成的衣物,优衣库正通过更新消费者对优质产品的认知。

展览展出Goshka
Macuga的私人艺术收藏和物品,包括25件从Prada藏品中精选的艺术作品,1958年至1993年间数件意大利艺术杰作,以及Goshka
Macuga近期的五件离散模型系列拼贴作品。

中国与西方的审美之间自古以来就存在着巨大的鸿沟,上海滩由最了解邓永锵的邓爱嘉接管创意或许是一件好事

HM启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应,但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择,似乎也反映出某种焦虑。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展,而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感,保持其产品与当下的相关性。而Prada显然是最靠近艺术圈内部的奢侈品牌。

另有分析认为,让Alessandro
Bastagli下定决心离场的原因与上海滩业绩进一步下滑有关,据意大利媒体消息,上海滩去年收入仅3000万欧元,而2017年为4000万,销售依然主要来自于大中华区。目前上海滩官方微博的粉丝为18万,微信公众号从今年开始保持一周一更的频率,Instagram账号的粉丝数则为1.8万,远远低于其他的奢侈品牌。

Zara的态度突变,HM的快马加鞭,最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓,需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间,全球市场普遍达成共识,早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚,在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下,开始暴露问题。

也正因如此,在曾经很长的一段时间内,Prada对艺术定位的坚持几乎令该品牌成为行业中的异类,特别是在品牌几年前经历低谷时,不少业界人士都对Prada坚持知识分子式的设计理念、不主动迎合市场潮流的行为进行质疑。当众多品牌不断简化所传递的信息,试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时,Prada通过艺术,特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性,对一些人来说甚至可谓艰涩。

早前有分析认为,上海滩的问题一个是除了中山装以外,便没有其它经典的、标志性的产品,其次是品牌定位不明确,未形成一种属于上海滩的语言体系,让消费者在看到上海滩的品牌Logo前,便能立刻认出产品。

不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,HM在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

从这个意义上讲,Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,这自然是一条由Miuccia
Prada夫妇探索的、前人从未走过的独特道路。

2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期,在7月被意大利服饰制造商Alessandro
Bastagli接手后,原创意总监Raffaele
Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。

快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。有分析认为,高频且价廉的快时尚品牌是效率驱动。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的溢价驱动。

有分析认为,没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴。它们两者都没有固有用途但价格极高,都强调审美的重要性。它们都依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润,同时依赖于中产阶级扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品新的精英主义的生活方式中被统一到了一起。

或许是为了解决这个痼疾,上海滩Instagram此次还发布了一张图片,疑似邓爱嘉为品牌设计的新Logo。区别于此前的英文Shanghai
Tang与上海滩的结合,新Logo为一个圆圈,中间只有上海滩三个中文,主色调为橙色,意为把上海滩的过去连接到现在,从而体现中国奢侈美学的未来。

与一直坚持明星策略的HM不同,Zara此前在中国市场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo
Dutti、Oysho等品牌也几乎没有聘请代言人的习惯。但是就在2018年,Inditex集团对中国市场的策略进行了明显的调整,分别为旗下品牌引入明星资源,例如Massimo
Dutti的张钧甯,Oysho的李沁,PullBear的王琳凯。

随着中国市场的战略重要性不断提升,奢侈品行业开始认识到中国市场的差异性,为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划。从去年开始的七夕营销和流量明星代言大战,足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度,这背后渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。

茅予还指出,外国品牌近年来不断加速布局中国市场,很大程度上压缩了中国本土品牌的生存空间,所以云月投资未来想要做的是在把国外品牌引入中国的同时,能够充分吸收国外团队、渠道和经验,并应用到中国品牌上,通过资本的力量促进文化传播。

网红紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂实现产品,实际上已经实现了中国特有的快时尚模式。与Zara等快时尚品牌一样,中国的淘宝网红模式也遭受山寨抄袭的诟病。但淘宝网红模式相较于快时尚的优势在于网红个人品牌的溢价,而不仅仅依赖于产品本身。跟随在淘宝网红身后的忠实消费者,往往视网红为意见领袖,而Zara的消费者忠诚度相对更低。

无论是市场环境还是消费群体,中国市场都显得过于特殊,奢侈品牌几乎没有可复制的统一模式,唯有让自己变得更加特殊和不可取代。眼下,Prada在通过以荣宅为代表的艺术定位已逐渐探索出了一条结合了品牌精神和本土文化的独特路径。

实际上,在奢侈品牌纷纷争夺中国市场的当下,未能进入欧洲主流市场并不是品牌的核心问题,特别是中国与西方的审美之间自古以来就存在着巨大的鸿沟。更重要的是,上海滩如何将自身改造为一个符合当下中国文化、时代精神和市场需求的奢侈品牌。

尽管优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行合作,但是显然优衣库目前并不依赖明星效应提供的品牌溢价,这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个破坏者将更进一步威胁Zara的地位。

Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,这是一条由Miuccia
Prada夫妇探索的独特道路

此外,得益于邓爱嘉在时尚界的资源,上海滩的曝光度也将大大提升。和父亲邓永锵一样,邓爱嘉社交圈非常广泛,不仅和Louis
Vuitton、Ralph Lauren、Tom
Ford等品牌和设计师保持着密切的联系,与刘嘉玲、CL和Kaia
Gerber等明星与超模也有私交。

这就是为什么快时尚品牌将越来越明显得感受到,它们抓不住消费者了,受消费升级和理性消费观念影响的一二线城市的消费者不断从快时尚离场。

报告期内,核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元,销售占比提升至82.6%;Miu
Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元,让业界和消费者称道的是Prada的服装业务,去年该品类销售额涨幅最高,录得增长9.6%至6.66亿欧元,占总销售额的21.5%。

Alessandro
Bastagli在接受时尚头条网采访时曾热情四溢地为上海滩画下蓝图,具体分为三个步骤,包括全面上调产品价格、将生产中心转移到意大利以及正式进军欧洲市场,其目标是将上海滩打造成一个更有影响力的全球化奢侈品牌。

在中国,快时尚面临的处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

Prada正改变着奢侈品牌的传统定义与边界。

邓爱嘉对外表示,她此前从未想过能够在品牌成立25年之际接手父亲的事业,未来她将在品牌基础上注入更新的生活方式,向全球更好地阐释中国奢侈美学。

优衣库凭借优质基础款和高科技产品在于Zara等快时尚品牌的竞争中占据优势地位

三名女性建筑师和五组创意大师受邀为2019春夏系列和2018秋冬系列围绕Prada经典尼龙面料设计特别单品

然而相比于其它奢侈品牌,上海滩多年来因过于低调的做派,迟迟无法走进主流的奢侈品市场,在外国消费者眼中更像是一个中国纪念品。尽管创立已有24年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但其80%的销售额均来自香港地区,并未进入欧洲市场,年销售额约为4000万欧元。低迷的业绩表现令上海滩成为历峰集团的业绩包袱,品牌随后惨遭抛售。

当消费者的眼光变得愈发挑剔,特别是中国市场,快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆,虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要如何发挥商品的核心竞争力。

在Prada 2019年春夏系列中,三位世界顶级女性建筑师Cini Boeri、Elizabeth
Diller及妹岛和世应邀为其他女性或她们自己设计服饰或配饰单品。此前,这一项目还邀请了Ronan
Bouroullec和Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog de Meuron以及Rem
Koolhaas为男士设计尼龙单品,作品首次出现在Prada
2018秋冬系列男装秀上。据悉,Prada还计划于4月中旬为Prada邀约在米兰、北京、西安等地举办一系列活动。

但是反观Zara、HM等品牌的渠道策略,其店铺主要分布在一二线城市。一方面这些店铺面临消费者流失的风险,另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

Prada推出了微信小程序PRADA荣宅艺术展,用户可以预约参观

消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的HM和优衣库的距离。

Miuccia
Prada表示,集团致力于培养,招募和留住多元化人才,为公司各部门做出贡献,
除了增强行业内的文化多样性和包容性外,Prada还将致力于确保时尚界能够反映我们生活的世界。

据时尚头条网数据监测,过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

特别是在中国,就目前而言,奢侈品牌在中国严重依赖流量明星增加曝光,产品同质化越来越严重,而普通品牌的产品趋向精致高档,奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近,只有品牌锐化才能够维持奢侈品牌的独特性。

在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品,在服饰行业意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合,令快时尚在近10年内无往不胜。

Goshka
Macuga创建了一个在因技术过度发展而导致人类崩溃的后人类世时代。由她设计、A
Lab在日本制作的机器人背诵着从众多重要演讲中摘录的独白,声称自己是人类演讲的存储库。该机器人也曾于2016年在Prada基金会米兰展馆的展览中展出。艺术家试图通过机器人口中我曾为何物?的发问,抛出观点,即人类视角已经不再重要,机器人成为Prada荣宅的唯一居住者,也是住宅中的独立存在。

宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配,消费者对此屡见不鲜。HM启用明星策略也非新鲜事。早前HM每年都会邀请明星演绎新年特别系列,包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。

Prada在艺术领域的布局几乎趋于常态化,各类艺术相关活动也马不停蹄。本月初,在Prada基金会的支持下,Prada在上海百年宅邸Prada荣宅举办由艺术家Goshka
Macuga策划的展览我曾为何物?,展期为2019年3月23日至6月2日。

当然,没有一种模式能够取得绝对的胜利。此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

如果说罗马
1950-1965艺术展对历史特定时期的聚焦和刘野个展寓言叙事的中国本土属性都与作为中国重要历史建筑的荣宅有着或多或少的关联,那么此次我曾为何物?则突破了这一边界,令荣宅成为像Prada基金会米兰馆一样,成为一个真正的艺术展示场馆,能够容纳更广阔的内容题材,这在奢侈品行业并不多见。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和HM则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

对于Prada而言,虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑,但是人们却清晰地看到,Prada有意将艺术事业与时尚事业分离,不希望二者混淆,这主要出于Miuccia
Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。她曾在《System》杂志2017年的专访中表示,我一直都想裁制人们会穿上的衣服,否则我就会转行当一名艺术家。

无论是Zara还是HM,两个快时尚品牌当前都正处于数字化转型的关键阶段。效率驱动的快时尚模式负重前行,产品本身已不足以吸引消费者。此时,品牌求诸于明星策略为品牌增加额外的溢价,以维持品牌的吸引力。

与此同时,Prada集团对Prada基金会的投入与赞助也提升了品牌在全球化市场中的形象与定位,去年底该集团还举办了塑造可持续的数字化未来系列的第二次会议,旨在发起一场关于重大社会变革的深刻讨论,刺激品牌价值进一步上升。

HM集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%。集团承认,2018年是充满挑战的一年,在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展,而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感,保持其产品与当下的相关性。图为Miuccia
Prada

2015年,由建筑事务所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico
Pompignoli操刀设计的Prada基金会米兰会址揭幕。直到去年4月20日最后一栋建筑塔楼面向公众开放,则标志着Prada基金会米兰会址的竣工。

Miuccia
Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年,Miuccia
Prada与Patrizio
Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

今年初,Prada还不惜以原租金4倍的高价保住了其位于米兰Galleria Vittorio
Emanuele
II埃马努埃莱二世长廊的精品店。该店共有3层,总面积达1594平方米,目前年租金约52万欧元。据悉,Prada早在1948年就已经进驻长廊,与品牌形象紧密相连,因此确保该门店的存续非常必要,即使续租年租金高达220万欧元,品牌也不得不选择接受。

这是继去年12月在迈阿密巴塞尔艺术博览会期间举办的首站Prada
Mode私人俱乐部后,Prada第二次举办该活动。品牌官方宣称,这一流动俱乐部能够帮助品牌在全球范围内拓展国际文化。去年该活动也融合艺术、音乐、宴会、论坛与深夜派对,呈现了艺术家Theaster
Gates、国家青年艺术家基金会和《Document
Journal》组织的活动,以及现场音乐表演。

图为Prada基金会新建成的塔楼外景

围绕着艺术事业的独特定位已经成为Prada的护城河,令品牌能够在愈发不稳定的零售环境中逆势而上。

与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场,成为一名驾轻就熟的玩家。日前,Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada
Mode私人俱乐部。

Miuccia
Prada讨厌奢侈品行业的陈规,于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者,他称要么找到方法,要么创造一个。

早前时尚头条网分析认为,随着越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感,凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束,因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

与很多希望通过传递简化信息,塑造统一品牌形象的品牌不同,Prada的内涵虽然不易解读,但品牌形象却反而愈发鲜明,对于艺术的独特定位令品牌形象呈现不断锐化的趋势。

洪晃曾在2014年参观Pradasphere展览后的一篇专栏中这样写道,女魔头为什么穿Prada?Prada为什么是时尚的领头羊?我在展览里找到了答案:Prada的格局大。Prada
不研究流行色,不着急用一种时髦材料,不翻用旧的审美,Prada是用裙子去评论社会,Prada在更新、挑战现有的审美和价值观。这不是一个设计师的格局,是一个哲学家的格局。

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