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年轻人品牌Diesel,优衣库老板再度成为日本首富

2020年2月13日 - 模特时尚
年轻人品牌Diesel,优衣库老板再度成为日本首富

除了在新加坡等已进驻的6个国家增加开店之外,优衣库还将进入印度市场,意图把这一地区培育为仅次于中国的海外市场,并预计到2020年优衣库中国的分店将增至1000家。

由设计师Hedi
Slimane接管的Celine全新男女装成衣系列则正式上架发售,自今年以来品牌已先后开设5家新概念门店。Fendi、Loewe和Berluti品牌业绩发展迅速,Loro
Piana的骆马毛和鞋履产品也非常畅销。

在上海,Renzo
Rosso在市中心参观了许多不同的店铺,他尤其关注那些本土的新兴品牌商店,因为它们代表着中国本土年轻人的喜好。虽然我们是个国际品牌,但是同时我们也在实际操作中接近本土。
他惊讶于移动支付的普及度,快速的城市生活节奏令他觉得必须要加快脚步,不然会被时代抛下。

优衣库凭借优质基础款在快时尚的竞争中占据优势地位,图为优衣库推出的Uniqlo
to Go贩卖机

在中国消费者购买力提升的支持下,全球最大奢侈品集团LVMH的脚步继续加快,将Gucci等行业竞争对手的目标线又提升到一个新的高度。

流行风潮来了又去,当牛仔裤被迅速认知和消费,成为再普通不过的日常服饰之后,这个品类也经历了意料之中的降温。但Diesel以其独特定位保持着市场优势地位,同时借势牛仔风潮的窗口,在40年间不断扩张成为可与众多历史悠久的意大利家族品牌比肩的头部时尚品牌,Renzo
Rosso则通过马不停蹄的战略布局,创造了属于他的时尚帝国OTB集团。

通过优衣库、GU、Comptoir des
Cotonniers和Theory等品牌组成的多元化矩阵,迅销集团几乎覆盖了当下主要消费人群中的所有年龄层,但收入来源依然是主打基本款产品的优衣库,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者每到换季的首选。截至目前,优衣库在全球22个市场共开设了超过2000家店铺。

相比之下,分析师们的情绪更为乐观,加拿大皇家银行分析师表示,由于LVMH去年底加大了对营销推广方面的投资力度,旗下品牌的市场份额在今年会进一步提升。

1978年,Diesel诞生。Diesel一词原意为柴油,是上世纪70年代最受瞩目的新型能源和石油替代品,而Renzo
Rosso希望打造的时尚品牌Diesel也自然被注入了颠覆传统的血液。原本单调普通的工服牛仔裤,在Renzo
Rosso的重新改造下,以华丽繁复、经复杂工艺处理的设计在市场上独树一帜,价格带被大幅拉升,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌。

登陆天猫后的前三个月,优衣库几乎把天猫上所有的功能和促销手段都尝试摸索了一边,并果断决定每年只参加双11这一促销活动,其它时候则主要采取推品牌不推产品的战术。此外,优衣库并不完全依赖天猫来获取流量,而是通过提升自身的品牌形象来扩大影响力和搜索量,同时用优质的产品与服务将天猫用户转化为自己的用户。

汇丰银行全球消费者和零售研究联合负责人Erwan
Rambourg则在报告中指出,LVMH只有10%的业务对经济敏感度较高,例如香槟和手表等,但核心的手袋业务依然坚挺,已形成一种固有的奢侈品文化,对于首次购买奢侈品的消费者而言,Louis
Vuitton手袋依然是首选,这是社会角色进入新阶段的一个里程碑。

全球零售环境的不稳定也对OTB集团的业绩产生了实际的影响。2017年,集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2018年销售业绩则将于本月公布。

有业界人士指出,前5年的快时尚教科书还是Zara,现在这一名号似乎转移到了优衣库头上。

而随着中国进口税的下调和奢侈品全球价差的调整,奢侈品消费将加速回流,贝恩预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。为响应中国增值税减让政策,Louis
Vuitton率先于3月底下调中国商品零售价格,幅度约为3%。

对于广告形式的颠覆成为Diesel沿袭至今的品牌传统,使得品牌的广告大片多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。1995年,品牌推出由知名摄影师David
LaChapelle拍摄的Kissing Sailor: War Is
Over广告大片调侃了经典照片胜利之吻,在今天回看,这种创意手法已经是如今风靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

去年每天净赚约合1.3亿人民币,优衣库老板柳井正成时尚圈最大赢家

值得关注的是,为了更好地把握中国市场机遇,LVMH通讯形象主管Antoine
Arnault和中国国际进口博览会局长孙成海于3月26日在LVMH总部签署协议,集团将正式参加今年举办的中国国际进口博览会。

另外一些Diesel品牌营销历史上的高光时刻还包括,2008年,为庆祝品牌成立30周年,Diesel在全球范围内24小时举办了17场派对,并进行了全网在线直播。Diesel
XXX主题宣传活动彻底展示了Diesel公司如何举办一场成功的派对。Diesel
XXX主题派对视频创下超过2000万次的观看记录,成为有史以来最成功的病毒性活动之一。

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汇丰银行预计,Louis
Vuitton在中国的目标消费人群体量约为1300万,实际消费者只有10%,其中有约60%是千禧一代,该品牌在未来三年在中国市场的销售额将翻番。

Renzo
Rosso在专访中表示,市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。以前Diesel会做很多的广告和宣传,90年代的品牌需要在杂志或路边投放大量广告,而现在我们要做的是在社交媒体和数字渠道上展示自己的态度,所有内容都变为数字化。但两种方式的最终目的都是交流,如果品牌不展示出自我,消费者无法看到你的特殊之处,他们便不会购买你的产品。

进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场

回顾2018年,从旗下品牌创意总监的大换血,到加大对数字化和创新的投入,再到重启收购战略,LVMH的决策愈发大胆与果断,这一切的背后是Gucci母公司开云集团的步步紧逼。

Diesel以华丽繁复、经复杂工艺处理的牛仔裤在市场独树一帜,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌

ITSAPARK采取与Instagram类似的视觉版式。用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等,正引发了行业的广泛关注。

第一季度LVMH时装皮具部门加速增长,创下5年来新高,图为去年底LV在上海举办的《飞行、航行、旅行》展览

于是Diesel背后的OTB集团也成为了奢侈时尚行业一个极为独特的行业案例。普通消费者鲜少能意识到,主打叛逆年轻人风格的Diesel,与Maison
Margiela、Marni及ViktorRolf等高级时装品牌,同属一个集团。后三者的定位甚至在高级时装领域也占据制高点,用Renzo
Rosso的话说,Maison Margiela是时尚行业金字塔最顶部的一颗钻石。

为了寻求突破口,柳井正开始把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在最新财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借数字化消费零售企业成为全球第一的服饰零售制造商。

早前有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均增速,Louis
Vuitton头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci,而此次LVMH时装皮具部门增幅录得创5年来新高的20%,无疑给业界释放了一个信号,即LVMH绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。

即便市场拥挤,在新一轮的市场竞争中,以年轻人姿态诞生的Diesel依然占据着优势地位,它在品牌价值观上具有与生俱来的先进性,这是掌握了当代品牌的道,不过该如何源源不断地获得创新动力,这是品牌将年轻化态度延续到下一个40年的关键。

受盈利不及预期影响,迅销集团三年来首次下调了对2019财年的业绩预测,预计经营利润约为2600亿日元,较此前下调了100亿日元,销售额则预计增长8%至2.3万亿日元,净利润约为1650亿日元。

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Diesel于2017年推出的Go With the Flaw口号

去年5月1日,优衣库还聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编Takahiro
Kinoshita木下孝浩管理优衣库的整体创意传播。木下孝浩上任后将在东京的总部与优衣库的全球营销团队及创意总裁John
Jay密切合作,负责监督管理优衣库品牌推广和产品设计创意等事务。

贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究》中总结道,中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略以及快速增长的中产阶级群体。报告指出,去年20%的奢侈品消费增长大部分来自千禧一代的推动。

Renzo
Rosso在最近的上海之行期间接受了时尚头条网专访,在谈及最初的创立品牌时,他说道,在我刚开始做牛仔业务的时候,一开始很少有人能够理解我在做什么。很有趣的是,虽然一开始大众很难理解,但我的产品却很受时尚人士的欢迎,然后才开始像滚雪球那样变得越来越被接受,越来越成功。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

十几岁时,意大利农场出生的小镇青年Renzo
Rosso在一门纺织课程上设计出他的第一条牛仔裤,那条低腰牛仔裤廓形夸张,不同于当时任何一条设计单调的牛仔裤,也点燃了Renzo
Rosso希望颠覆牛仔行业的创业想法。

优衣库更与瑞典奥委会达成为期4年的合作伙伴关系,将在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间为瑞典国家队运动员和政府官员提供包括训练、比赛和开闭幕式等奥运相关活动服装。去年8月,优衣库在瑞典斯德哥尔摩开设首家门店,开业当天引发超过1000名消费者在店外排队。

LVMH特别在财报中指出,无论是Louis Vuitton男装创意总监Virgil
Abloh推出的2000美元配饰还是Dior男装艺术总监Kim
Jones设计的售价950美元低帮运动鞋均引起年轻消费者的高度关注。

vwin德赢登录,换言之,Diesel不仅抓住了牛仔生意的先机,更重要的是在价值观和营销手段上改变了现代品牌的经营方式,成为最早的年轻人品牌。就这一点来讲,Virgil
Abloh、Supreme等在社交媒体和营销方式包裹下的新偶像,在传达年轻人精神方面并没有带来更多实质的新内容,这也是由于年轻人心理在40年间并未发生明显的变化。

优衣库母公司迅销集团昨日发布截至2月28日的上半财年业绩报告,集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,毛利率为47.9%,营业利润同比增长1.4%至1729亿日元,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

与此同时,LVMH正计划把眼镜业务收归自己管理,集团与意大利合作伙伴已经开始在建造第二座眼镜工厂,旨在令年产量从目前的150万副增至超过450万。LVMH首席营销官Jean-Baptiste
Voisin在接受法新社采访时透露,新工厂将在2020年第四季度建成投产。

Renzo Rosso在专访中表示,市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。

为更快实现全球第一服饰零售制造商的目标,迅销集团表示将继续扩大实体门店网络,通过在主要城市开设全球旗舰店和大型门店来巩固优衣库作为全球主要品牌的地位,上半财年优衣库在美国的扭亏为盈无疑为集团的全球化注入了一支强心剂。

此外,LVMH的优势还在于电商渠道的独立性,其多达75个品牌组合就能够产生足够的流量,而无需依赖阿里巴巴或京东等第三方电商平台,LVMH于2017年推出的奢侈品电商24
Sevres目前已逐渐步入正轨。

此后的40年间,牛仔裤无论是作为一门生意,还是一个时装设计所偏爱的服饰品类,其想象空间都被大大扩展。Calvin
Klein将美式流行文化和性感元素注入牛仔裤,Levi’s、Lee等品牌将牛仔裤做成年轻人的制服和生活方式,而Diesel通过奢侈化牛仔所获得的成功也不断被复制。

时尚头条网早前在报道中写道,面对多变的消费者和天气,优衣库的聪明在于以不变应万变,在核心产品的基础上不断加大科技创新力度,专注于将单品做到极致。可以肯定的是,通过覆盖全球的互联网,以及不断推陈出新的设计师联名系列,优衣库还将继续扮演快时尚破坏者。

除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH还将目光放到其它行业,集团首席执行官Bernard
Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard
Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff
International后,Renzo Rosso成立了Only The
Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团,并先后收购了Maison
Margiela、ViktorRolf、Marni和Paula
Cademartori等高端时装品牌的多数股权,于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave
Kid。

GU品牌在上半财年的业绩录得显著提升,销售额同比增长10.7%至1171亿日元,经营利润大涨54.3%至141亿日元。期内,GU成功推出顺应主流趋势的商品组合,并配合电视、网络广告等数字化营销推广,迅速获得市场和消费者的积极响应,令业绩表现逐渐回到增长轨道。

包括Sephora和DFS免税店业务在内的精选部门销售额大涨13%至35亿欧元,主要受益于中国游客的贡献。为了给消费者提供更具创新性和互动性的体验,Sephora近日特别在纽约开设了一家全新旗舰店,并将重返香港市场。葡萄酒及烈酒业务部门销售额收入增长13%至13.49亿欧元,较上年同期的无增长有明显改善。

事实上,当人们回顾Diesel的发展历史时,往往会对Renzo
Rosso产生全新的认识,他不仅是将自己性格放大为Diesel品牌,而是用极其出色的前瞻性和商业直觉,精准捕捉到年轻人群体的时代特征和精神内核。他几乎在每一次重要的公开演讲,包括此次LABELHOOD举办的主题座谈会How
To Make Your Way The Successful
Way中都强调,我不是一个设计师,但我知道消费者的需求。

不过,优衣库有着更大的野心。从NIGO、KAWS、村上隆到更早前的Futura、Pharrell
Williams,优衣库在专攻高科技新零售的同时,通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。

Bernard
Arnault的个人财富也随之攀升,自3月5日《福布斯》亿万富翁榜单公布以来,他的财富又进一步增加112亿美元至872亿美元,全球排名第三,仅次于亚马逊创始人贝索斯和投资巨鳄巴菲特。

对于时尚品牌而言,难的不是年轻一时,而是长期保持年轻的状态和新鲜感。

调查显示,凭借优质的基础款,优衣库的好感度、认知度和购买意愿均超过竞争品牌

LVMH钟表珠宝部门收入增长9%至10.46亿欧元,宝格丽标志性产品持续走俏,Chaumet新推出的Liens
Evidence黄金钻石也获得积极的市场反应。而在刚刚结束的巴塞尔钟表珠宝展上,LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG
Heuer和Zenith推出的创新产品深受好评。

作为这个广告宣传活动的延续,2018年2月,Diesel还推出Go With The
Fake的山寨店铺,在店内售卖各种故意拼错的DEISEL标志的T恤,等待着毫无戒心的消费者前往选购。

得益于此,优衣库在中国极为特殊和复杂的电商市场中的发展之路较其它品牌都要顺畅,其强大的供应链和靠口碑建立起来的稳固形象击败了成千上万的淘宝网红卖家。

据时尚头条网数据,2018年开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,Gucci在赶超爱马仕后,更是一路狂奔进80亿欧元俱乐部,这意味着Gucci离Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元。

在业内人士看来,Renzo
Rosso的布局也是一步妙棋。通过如今的品牌组合,OTB集团吸引了不同圈层的消费者,兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加,而是发挥协同效应。从某种程度上看,集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位,这也对Diesel保持其奢侈品牛仔定位有着潜移默化的影响。

此外,对优秀年轻人才的重视也是优衣库得以和年轻消费者共同成长的关键。2014年,优衣库被《Cheers》杂志评为年度新世代最向往企业,不仅受到年轻人喜爱,也是全球雇用人数最多的日本企业之一。

据LVMH周三公布的2019财年第一季度业绩数据,该集团销售额同比大涨16%至125亿欧元,超过分析师预期的122亿欧元,有机增长达11%,主要得益于旗下时装皮具品牌业务的快速增长推动。不过LVMH暂未在财报中公布利润和集团旗下部门在各地区的具体业绩数据,关于LVMH第一季度财报的分析会议将于周四巴黎时间下午3点举行。

2017年10月,Renzo
Rosso曾亲身出镜,拍摄了一支视频,表示由于品牌CEO的位置目前处于空缺状态,而该职位的凳子也被闲置,因此将通过Facebook寻找一名CEO,他强调,能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着。有兴趣的人可以在Diesel的Facebook官方页面上传GIF或视频来展示他们的技能,获胜者将有机会在Diesel总部担任为期一周的CEO。

财报发布后,迅销集团股价周五应声大涨7.89%至5.98万日元,市值约为6.35万亿日元约合3807亿元人民币,柳井正个人财富则增至249亿美元,挤下软银的孙正义,时隔2年重夺日本首富宝座。

图为LVMH第一季度主要业绩数据

据just-style最新的报告预测,去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元,到2023年将实现600.9亿美元,主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计,美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场,中国则位列第二位。调研机构Mordor
Intelligence数据则显示,2018年至2023年,牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

智能导购让优衣库全渠道的闭环更加完整,从而锁定更多年轻消费者

对于2019财年,LVMH将保留谨慎的态度。现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的失败和意外,因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者,时刻变化的社会趋势,以及具有放大器作用的社交媒体,它加快信息传播,也无限放大情绪。

2008年,Diesel为30周年纪念活动特别推出限量版牛仔裤,以30美元极低价格标售,几个小时便全球售罄。当极低价加上极限量的营销方式,在10年后的今天看来依然能够调动年轻消费者的注意力。

柳井正表示,优衣库品牌的服装面向所有类型的消费者,无论他们是亿万富翁、中产阶级还是追求低价的顾客,而在变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好,其接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,以能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

报告期内,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。集团强调,核心品牌Louis
Vuitton和Dior所有业务延续强劲的增长趋势,2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。不过受舆论影响,Louis
Vuitton将不会生产以 Michael Jackson 为灵感的 2019 秋冬系列单品。

别忘了,这是个40年历史的品牌,他强调。

优衣库日本的销售额则继续受天气影响,同比微跌0.5%至4913亿日元,营业利润大跌23.7%至677亿日元,不过电商渠道销售额同样录得超过30%的强劲增长,在收入中的占比从上一年同期的7.5%增加至9.9%。据日经BP咨询公司日前发布品牌形象调查品牌日本2019结果,优衣库位列第12名,也是服饰类的第一名。

据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份青少年喜爱度报告显示,Louis
Vuitton超过Gucci,成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品手袋,Dior则成为巴黎时装周最具媒体影响力的品牌。

Renzo
Rosso承认,目前是一个重新启动的过渡期,集团目标客户群转向了千禧一代,但年轻化转型十分困难,因为高单价的定位、产品风格与新一代的消费者不再契合。但他对未来持乐观态度,我们依然占据有利地位,有很多意见领袖、博主和明星都在穿着我们的衣服,现在对Diesel而言是一个很棒的时刻,它还将爬得越来越高。

有业界人士称,在NIGO担任UT系列创意总监前,优衣库与潮流市场的关联度是30%,NIGO上任后,该指标则提升至70%。目前,优衣库与J.W
Anderson、Alexander
Wang等设计师的合作系列已成为年轻消费者每季对品牌的一大期待,天气因素也因此开始被弱化。

Berenberg分析师则预计,珠宝和手表部门将成为LVMH另一个主要增长动力。德意志银行分析师Francesca
Di
Pasquantonio认为,在继续关注中国市场的同时,LVMH的发展重心也将逐渐回归到欧洲和北美市场。

当然,除了Renzo
Rosso在宏观战略层面的远见,Diesel在40年间对于现代品牌经营方式的颠覆才是品牌保持活力的关键。

据天猫副总裁乔峰回忆,优衣库是第一批与天猫合作的海外品牌,除了官方旗舰店外,优衣库负责人还希望天猫能够帮助品牌搭建官网,把天猫店和官网关于产品、购买等一系列流程打通。

LVMH对外表示将在博览会会场开辟一个近4000平方英尺、专门用于奢侈品展出的领域,核心品牌Dior和Louis
Vuitton或将出席,此外Loro
Piana、Berluti以及德国奢侈箱包品牌Rimowa也可能参与展出。

至今为止,Diesel依然围绕着这种幽默诙谐、聚焦年轻人的价值观做文章。2019春夏宣传主题Make
Your Way, The Successful
Way同样是#ForSuccessfulLiving#的延伸,中文译名为敢活 敢怂 #活好#
。品牌观察到,当今年轻人在成功的固有思维引导下,对所谓成功和完美生活的渴求及压力与日俱增。随之提出,成功从来不是只有一种可能,无须默守陈规,诚于自我从心出发看待真实的自己,敢于追求内心的梦想,活出属于自己的精彩人生。

全球品牌事业分部的销售额虽然继续下跌0.9%至777亿日元,但经营利润录得31亿日元,较上一年同期的亏损56亿日元已有明显改善。其中,Theory品牌得益于美国市场的强劲表现,利润大幅增长,法国品牌Comptoir
des Cotonniers则依然录得亏损。

作为一个旗下拥有70多个品牌的奢侈集团,LVMH还将加大对假货的打击力度,近日已招募一个年轻团队研发AURA区块链平台,为消费者提供正品验证服务,预计将在5月或6月上线。

图为Diesel位于上海静安嘉里中心的门店

深有意味的是,HM日前突然推出具备种草功能的全新时尚平台ITSAPARK,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

据知情人士透露,AURA将提供奢侈品的真实性证明,从原产地的原材料一直追溯到销售点,再到二手货市场的全过程。该平台的下一阶段将探索对创意知识产权的保护,为每个品牌的消费者提供独家优惠活动以及反广告欺诈。在打假方面,LVMH一直是业界的领头者,并于2016年成为首个为阿里巴巴打假联盟站台的奢侈品集团。

1995年,Diesel Kissing Sailor: War Is Over广告大片引起广泛争议

该集团在财报中透露,期内优衣库在中国内地的收入和利润均录得双位数的强劲增幅,其中电商渠道销售额大涨30%,推动优衣库在除日本以外的国际市场销售额大涨14.3%至5800亿日元约合347亿人民币,经营利润则增长9.6%至884亿日元。此外,优衣库在东南亚和大洋洲等市场的同店销售额均录得上涨,在美国市场的营业利润也成功扭亏为盈。

大胆年轻化的Louis Vuitton和Dior正赢得新一代消费者的追捧

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不过,由于优衣库产品一直以保暖性为主要卖点,核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等,一旦夏季转秋季的周期延后,消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟,天气因素逐渐成为优衣库发展道路上的一个屏障,据时尚头条网观察统计,在过去三年中,天气因素一词连续12个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。

导火索源于开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault
去年初的一句狠话,称Gucci将消灭Louis
Vuitton成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

山寨店铺的整个实验过程都被拍摄下来,但Renzo
Rosso并非为了讽刺前往店铺的消费者,而是肯定那些勇于冒险追寻自己独特风格的人。他说,仿冒文化总是存在,但我们想要赞扬那些接纳自己不完美的人,尤其是那些可以随意穿上任何他们喜欢的服饰的人,因为放松正是当下的流行风格。

据调查显示,优衣库在中国的好感度、认知度和购买意愿均超过HM等竞争品牌。有分析人士指出,这得益于柳井正的布局,那就是在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激收入上涨,柳井正把这一经验总结为统治优势现象。

香水与美妆部门收入同比增长12%至16.87亿欧元,主要得益于Dior、Givenchy的香水业务以及娇兰、Benefit、Fenty
Beauty和Fresh等品牌彩妆和护肤产品销售额的持续增长。

早在段子横行的社交媒体风靡之前,Diesel的广告语已经金句频出。2010年,Diesel推出Be
Stupid广告。2017年推出的Go With the Flaw,则是对俗语Go With the
Flow的调侃。

或许与日本人天生的谨慎有关,优衣库对于中国电商的基础搭建给予了高度重视,特别派遣了一支由总部专家和本土员工组成的团队与天猫一起制定流程、共同开发。尽管过程中双方都遇到了许多阻碍,甚至一度陷入僵局,但对市场趋势敏感度极高的柳井正始终坚信中国电商业务是不可忽略的一个潜力股。

瑞士信贷分析师Guillaume Gauvill也认为投资者低估了Louis
Vuitton的品牌力量,Virgil
Abloh将为品牌吸引一众喜爱嘻哈音乐和街头服饰的年轻消费者,而女装创意总监Nicolas
Ghesquire主导的女装与配饰也是品牌的现金奶牛。据悉,LVMH将支持Nicolas
Ghesquire推出个人品牌,但未透露更多具体细节。

Diesel在新晋地标艺术区域上海油罐艺术中心设立了品牌专属#活好#体验空间D:SPACE
BY DIESEL,不久前品牌宣布小鬼-王琳凯为丹宁大使

据日经中文网消息,迅销集团将提高员工的薪资水平,预定2020年4月聘用的650名应届毕业生月薪较目前的21万日元提高21%至25.5万日元约合人民币1.5万。同时,迅销集团也表示会考虑对今年4月前入职的员工进行加薪,以保证公平。

Virgil Abloh和Kim Jones无疑是LVMH年轻化道路上的两张王牌

同时品牌还精准捕捉到可持续时尚和道德时尚的抬头。2013年春季,Diesel
超前的与Edun品牌联合,在非洲推出了一套超越时尚并由新一代创意人才穿着的系列,这套受非洲创意灵感启发的系列,全部工艺均在非洲制作完成,采用产自乌干达的顶级CCI棉。

优衣库还是首个在中国试水微信小程序商店的品牌,同时引进了智能导购员小优和小优种草社,试图为消费者提供更优质的体验,也让其全渠道的闭环更加完整,从而锁定更多消费者。

为了满足不断增长的需求,Louis
Vuitton在法国增设了一个可容纳500名工匠的皮革车间。在零售方面,
品牌的门店网络继续扩张,位于佛罗伦萨、伦敦、摩纳哥和上海国际金融中心的门店经翻新后也重新开业。

当我创立了Diesel并走上正轨后,我开始寻找更多美好的东西,但是牛仔和运动服业务有它们的天花板,无法变得更加奢侈品化了。Diesel已经成为我们的名片,它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言,我们依然希望成为奢侈品行业占有一席之地,因为奢侈品能够激发人们的欲望。

在中国市场,当Zara、HM等品牌仍在摸索的时候,优衣库已经在微信这个拥有10亿用户的流量池中占据领先地位,并在所有电商渠道和实体门店引入线下自提与LED数字化屏幕智能买手等功能,把线上与线下之间的壁垒打通,实现了真正意义上的全渠道零售。

另有业界人士认为,鉴于LVMH在全球奢侈品行业中的领先地位和旗下强大且多元的品牌矩阵,集团在数字化领域和吸引中国千禧一代消费者方面比竞争对手更具优势。

Diesel于2018年2月开设了一家名为DEISEL的山寨店

不过,得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和HM,成为增速最快的快时尚品牌。在截至8月31日的2018财年内,迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,
逼近100亿大关。

美妆业务正成为行业关注的类别,Sephora时隔7年将于今年第三季度重返香港市场

作为OTB集团的核心,Diesel在Renzo Rosso和创意总监Andrea
Rosso的指导下,将自己打造为一个生活方式品牌,扩张了多种类别产品,主要方式是与行业领导者的合作来拓展产品线,例如与Fossil集团开发手表和珠宝,与Marcolin集团合作眼镜线,与欧莱雅集团合作香水线,家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分领域与不同品牌进行合作。

集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪早前透露,优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

财报发布后,LVMH股价今日应声大涨3.44%至341.2欧元,自今年以来累积增幅超过30%,目前市值约为1721亿欧元,创上市以来的新高,是竞争对手Gucci母公司开云集团的2.5倍。

但是在生活方式品牌的打造上,Diesel抓住了当代年轻人解构常识、热爱反讽,主张松弛生活态度的精神内核,并由此推出体现其价值观的市场营销方式。

与此同时,前几年因内部调整而放缓海外扩张的GU也重新成为迅销集团全球化战略的主要对象之一,除继续在日本市场扩张外,也将以大中华市场和南韩为中心,向国际化进军。

Renzo
Rosso向时尚头条网独家披露了集团2018年的财务状况。他表示,2018年对集团来说不是一个非常理想的财年,Diesel削减了价值3.5亿欧元的表现不佳的经销商渠道。这个数字也许是我有生之年最差的表现,但是2019年到2021年我们推出了三年计划,并将平稳执行。但他强调,其他品牌依然表现出色,特别是Masion
Margiela 表现极其优异,录得双位数的增长,Marni也有优异表现。

Inditex集团也开始把重心往线上转移,目标在明年实现旗下品牌官网电商服务覆盖全球。首席执行官Pablo
Isla日前在财报分析会议上透露,集团旗下品牌官网去年访问量同比增加5亿次至29亿次,更录得每分钟9500欧元订单的创纪录成绩。据财报数据显示,去年Inditex集团在数字化渠道的收入同比大涨27%至32亿欧元,占总收入的14%。

从80年代后期起,当众多时尚品牌在广告大片中着重表现衣服的时候,Diesel就开始重新定义时尚广告,决定不让服饰成为广告的主角,而是着重打造一个充满讽刺意味的社会纪实摄影。1988年,Diesel广告荣获了多项著名的全球广告奖。而随后1992年的How-To:
Guides For Successful
Living宣传片调侃了上世纪五六十年代的传统广告,而这句广告语也成为Diesel至今为止最为著名的口号。

当Zara、HM等传统快时尚陷入泥潭,ASOS等超快时尚也开始放慢脚步时,靠卖基础款的日本的优衣库却是一个例外。

For Successful Living成为Diesel沿袭至今的品牌口号,被不断诠释

当HM和Zara对天猫平台仍持有疑虑的时候,在日本已有丰富电商经验的优衣库便率先于2009年4月入驻天猫开设旗舰店,至今粉丝总数已达1692万,更是每年双11最受消费者欢迎的服装品牌。

新的东风正在刮起。市场调研显示,牛仔裤正在回潮,这也意味着Diesel将迎来第二次千载难逢的市场机会。欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖,并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%,但高于2013至2018年的负增长2.3%。

另据时尚头条网数据,在截至1月31日的2018财年内,Zara母公司Inditex集团销售额同比增长3%至261亿欧元,净利润则增长2%至34.44亿欧元,较2017财年进一步放缓。在截至2月28日的三个月内,HM销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元,利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。

Chair Executive Officer寻找CEO社交媒体营销项目

值得关注的是,柳井正将于今年迎来70岁生日,也是他给自己设定的卸任首席执行官的期限,未来他将以董事长的身份继续监督经营公司事务。
据悉,新首席执行官不会从外部招聘,而是从执行董事等内部人员中选择。目前,迅销集团共有40多位执行董事,柳井正的两个儿子也在其中,不过柳井正早前已正式否认视儿子为首席执行官候选人的说法。

作者 | Drizzie

图为迅销集团上半财年主要业绩数据

为了解全球各地年轻人的想法,Diesel和很多意大利品牌一样,正在将注意力越来越多地放在欧洲之外的市场,此次中国之旅对Renzo
Rosso而言显然也是重要的考察机会。我认为一个品牌必须具有全球的全局观,但同时也要考虑本土化,融入本土市场,深刻了解不同的区域和不同的人群。

事实上,对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。柳井正在服适人生艺术与科学展会上强调,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对,而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。

上个月,Diesel美国经销公司Diesel USA
Inc.申请破产保护,主要受亏损不断扩大、销售锐减和网络欺诈等因素影响。自1995年起,Diesel
USA一直是Diesel产品在美国的唯一经销商,但公司去年销售额大跌53%至1.04亿美元,连续六年录得亏损。公司计划关闭28家门店中的一部分,未来三年内将重点放在利润率更高的商店并改进产品线。

牛仔市场挤满了希望再续70、80年代传奇的品牌。Vans母公司VF威富集团日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor
Brands
Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请。另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务,将重新把重心放到牛仔业务上。Gap集团旗下的现金奶牛Old
Navy将独立上市,估值高达80亿美元,该品牌的低价牛仔裤一直备受消费者欢迎。

只不过,当真正的年轻人市场开始崛起、市场竞争越发激烈时,Diesel不得不带着过往的经验前行,与新入局的竞争者站在同一起跑线上。短暂的年轻化转型难度并不高,但是永葆年轻却很少有品牌可以做到,更何况Diesel在此前的数十年都几乎一帆风顺,这从企业存活的概率上也十分罕见。

如果没有讽刺幽默的话,生活会变得太无聊。这是品牌生活方式的一部分,也是我自己的一部分,Renzo
Rosso对时尚头条网表示。

与此同时,Diesel也正经历人事动荡,Diesel CEO Marco
Agnolin已于3月28日辞职。此前,Diesel CEO兼创意总监Nicola
Formichetti已经离职,有分析称品牌将面临更多动荡。

在刚刚过去的上海时装周期间,Diesel与蕾虎LABELHOOD先锋时尚艺术节合作,在新晋地标艺术区域上海油罐艺术中心设立了品牌专属#活好#体验空间D:SPACE
BY DIESEL。品牌与知名设计师、XANDER ZHOU品牌创始人周翔宇合作,限量发售
#DIESEL X ZHOUXIANGYU#
联名合作系列,青年艺术家陈天灼则打造了前卫装置艺术。品牌最新丹宁大使小鬼-王琳凯等年轻潮流先锋代表也参观了这一体验空间。

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