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手袋增产后,谁在支撑中国的奢侈品消费

2020年2月13日 - 模特时尚
手袋增产后,谁在支撑中国的奢侈品消费

对于中国年轻消费者而言,他们已经从搜索式购物时代发展到发现式购物,将自身曝光在KOL渠道、口碑营销、传统广告、数字广告、电商、品牌官方渠道等多种信息渠道下,与触动自己的奢侈品不期而遇。

Coach香水第一季度销量跌幅逾22%

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新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事和品牌当下营销的影响。麦肯锡分析认为,这为品牌留下了足够的空间,可以用现代的方式讲述品牌传承故事,更容易打破奢侈品牌的刻板形象,令其融入年轻人的生活。

American fast-fashion company Forever 21 is shutting its Chinese online
stores, as well as third-party sales channels on Tmall and JD.com, the
retailer said on Thursday.

包括家居和珠宝产品的其他部门销售额提高22%至1.16亿欧元,占总收入的7.2%。

调研显示,68%的90后坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,他们也会注重设计、面料和生产工艺,而对品牌看重的程度在65
后和70后中高达94%。这表明90后消费者对奢侈品的诉求更加个性化和立体,除了象征价值外,更注重审美需求。

香水集团Interparfums于周三公布其第一财季业绩,期内集团销售额同比增长3.8%至1.782亿美元,其中美国地区销售额同比大涨54.8%至3450万美元,主要得益于Guess和Oscar
de la
Renta香水业绩的推动,欧洲地区销售额则同比下降3.8%至1.43亿美元。财报还显示,虽然Montblanc和Jimmy
Choo香水的销售额分别增长9.8%和25.8%,但集团第三大香水品牌Coach销售额大跌22.3%。

vwin德赢登录,爱马仕数字和电子商务副总裁Sara
Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示,我们必须要退后一步问自己,我们的消费者在哪里?这个问题的答案显而易见,在线上。不过互联网时代,奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

80后和90后对时尚艺术类活动的兴趣取向呈现着细微的差别

在创始人Ray Kelvin强迫员工拥抱的丑闻传出后,英国高端服饰品牌Ted
Baker正试图作出改变,已邀请拥有超过30年零售和人力资源管理经验的Helena
Feltham加入董事会。此前Helena Feltham曾在Jack
Wills、Marks&Spencer和Topshop等时尚品牌担任人力资源总监。

此外,爱马仕最具收藏价值的稀有动物皮制作的铂金包也是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。随着新一代消费者环保观念的不断提升,自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮,CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。

据麦肯锡本周发布最新报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国80后和90后
催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

Bulgari, Hublot, Tag Heuer and Zenith will attend Baselworld next year,
the LVMH-owned labels said Thursday, throwing their collective weight
behind the beleaguered trade show at a crucial moment.

据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein
奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

无论是80后还是90后的中国年轻一代接触奢侈品的时间均不长,对品牌素来重视的文化传承缺乏了解

2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%

时尚头条网早前在报道中指出,尽管爱马仕旗下还拥有成衣、马具、香水和珠宝手表等其它业务,但其核心的收入来源依然是手袋,对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,是品牌奢侈品属性的代表。

中国的90后,为中国奢侈品市场摆脱前几年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力,未来他们将接棒80后成为奢侈品消费主力。尽管其还未进入收入高峰期,2018年,90后人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与65后和70后的父辈相当。

Gucci母公司或向意大利补缴14亿欧元税款

不过,雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和CHANEL美妆已被视为全球四大高端美妆零售巨头,每年生产销售的高端化妆品占据全球销售额的70%左右,爱马仕入局后将面临艰难的挑战。

由以上数据和分析可见,未来奢侈品牌在中国市场将转向针对不同代际客群的精细化经营,依据80后和90后消费群体的不同消费需求进行营销和渠道布局。

财报显示,亚马逊第一季度总销售额为597亿美元,同比增长17%,为4年来最慢增长,净利润同比大涨119%至35.61亿美元。期内亚马逊来自产品的销售额同比增长8%至342.83亿美元,来自服务业务的销售额为254.17亿美元,较上年同期增长31%。

按部门分:

据波士顿咨询发布的《消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告》,截至2018年,奢侈品消费者将达到4.25亿,并花费约9200亿欧元。到2025年,奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元,届时,中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。

天猫发布新战略 孵化100个年销10亿新品牌

品牌在除法国以外的欧洲地区业绩也表现良好,销售额同比增长9.3%至2.61亿欧元,主要受英国市场的推动;

更重要的是,80后和90后也由于截然不同的生活环境呈现出不同的消费模式。无论从消费者规模还是消费的总额来讲,80后都是奢侈品消费主力军。生于中国改革开放后的80后身上有着明显的时代特征,是第一代没有经历经济衰退、完整经历经济上行发展的人群,受益于国家的繁荣和富强。目前,他们正处于个人事业与收入的巅峰期,通过消费奢侈品来诠释事业的成功。不同于上一辈,80后融入全球化浪潮,热衷于环球旅游。

据麦肯锡本周发布最新报告,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。

香水部门在Terre
d’Herms的推动下销售额提高3%至8460万欧元,占总收入的5.2%;

由于中国市场偏爱出境购买奢侈品,消费者被打上了价格敏感的刻板印象标签,但最新调研显示,中国消费者会对价差和门店体验进行平衡。大部分中国消费者只有当单件产品价差超过500元时,才可能放弃国内实体店,转而求助于代购或海外实体店。而当价差达到或超过1000元时,几乎所有中国消费者都愿意这么做。这说明消费者还是愿意为优质购物体验买单,而非一味追求价格最低的购买方式。

Naf Naf在中国开设首间门店

不过,一味增产对于奢侈品牌而言并非一件好事,对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险。

对奢侈品牌而言,需要依托有效的全渠道策略,才能提高消费者线上线下的参与度。品牌需要以高频率推出新内容抓住消费者的注意力,并通过各种渠道与消费者进行互动。

LG Household Health Care has reached a deal to buy New Avon from
Cerberus Capital Management LP and Avon Products Inc. for $125 million
in cash.

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的秘密。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

相较于90后,80后对奢侈品牌的忠诚度更高

LG家庭医疗保健公司斥资1.25亿美元收购雅芳北美业务

与此同时,爱马仕对于电商和数字媒体的态度也愈发开放。去年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis
Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,而CHANEL依然缺席。

得中国市场者得天下,归根结底是如何赢得自信80后与乐观90后的青睐。

被拉夏贝尔集团收购的法国女装品牌Naf
Naf于4月19日在上海港汇广场五楼开设了其在中国市场的首家门店,并表示这是品牌五年内在中国开设500家专卖店和店中店计划的第一步,品牌近期还将在北京开设门店。中国首家门店销售的服装包括Naf
Naf高端系列Les Collectionistas以及专门针对中国市场设计的产品。

深有意味的是,在2018财年的第二季度,爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%,自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况。

以80后和90后为代表的年轻一代,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%

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作者 | 周惠宁

不过,从整体上看,无论是80后还是90后的中国年轻一代接触奢侈品的时间均不长,对品牌素来重视的文化传承缺乏了解,对奢侈品认知的代际传递较弱,奢侈品相关知识主要依赖于通过互联网自学和人际传播。只有13%的80
后和90后奢侈品买家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。

美国服饰集团J.Crew的管理层在过去几周内一直与贷款方进行接洽,希望能够尽快通过其有关旗下牛仔品牌Madewell
IPO的提案。据悉,J.Crew早前聘请了投资银行PJT Partner
Inc.负责跟进相关事宜。有分析预计,Madewell上市后市值约为15亿美元,该品牌去年销售额同比增长25%至5.3亿美元。

据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。早在2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。

受社交媒体的影响,越年轻的消费者做出购买决定的速度越快。60%的80后和90后决策用时少于1周,相较之下,只有33%的65后和70后如此。年轻一代消费者对于产品的认识与决策都较为独立,他们多数时候已经在线上做好了调查,半数80后和90后受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。

传Jason Wu正在寻求新投资人

为了减少对铂金包和Kelly手袋的依赖,爱马仕终于在今年3月迈出大胆的一步,决定正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。Axel
Dumas早前在接受法国媒体Le
Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

80后和90后对时尚艺术类活动的兴趣取向也呈现着细微的差别。80后对时装秀和艺术展等传统形式更感兴趣,而90后对鸡尾酒会、下午茶、品牌文化讲座和派对等更具互动性和私密性、规模较小型的活动则展示出比80后更显著的热情。

Ted Baker邀请人事专家加入董事会

据时尚头条网数据,相较于CHANEL、Louis
Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,铂金包则占其手袋销量的15%左右。

在各类线下渠道中,各代际消费者也显示出了不同偏好。90后对免税店情有独钟,因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品,出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而80后最爱去的是品牌门店,65后和70后则偏爱高级购物中心。

亚马逊第一季度营收创四年来最低增速

成衣配饰部门销售额大涨17.5%至3.6亿欧元,占总收入的22.3%;

值得关注的是,年轻一代消费者已经不满足于消费,他们对奢侈品牌和时尚文化表现出了浓厚的兴趣,钟爱社交性质的时尚艺术类活动。线下活动是奢侈品牌与用户互动,打造品牌形象的重要手段,中国年轻消费者对此期待越来越高。

法国手工帽品牌Marie Merci入驻寺库

除日本外的亚洲地区销售额则大涨21.5%至8.6亿欧元;

一个有趣的数据是,麦肯锡全球研究院的估算结果表明,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的90后子女4000元人民币,几乎相当于他们个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。父母给予的财力支持对90后的消费意愿,特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

据韩国LG家庭医疗保健公司最新声明,其已和雅芳以及Cerberus Capital
Management
LP达成协议,将以1.25亿美元现金收购雅芳北美业务,交易预计将于9月30日完成。目前雅芳在北美市场共拥有25万名销售代表,LG称交易完成后公司在该地区的份额将进一步增加。

被Gucci赶超的爱马仕录得4年来最强劲的季度增长。

将近70%的90后表示,购买奢侈品是为了感受独特和彰显自我,而非泯然众人。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,是分享体验和传递价值观的载体。

Herms International clocked a brisk 16 percent rise in first-quarter
sales, gaining momentum thanks to a lift from the labels growing
popularity in China, as well as an extra boost from currency swings.

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

除品牌之外,90后也会注重设计、面料和生产工艺

在昨日举办的天猫 top
talk品牌分享会上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

爱马仕的增产举措可谓立竿见影。据时尚头条网数据,在2018财年第三季度和第四季度,爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快,恢复至9%,去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。

今年4月1日起,国内全面下调增值税率,其中原适用的16%税率调整为13%,与之相对应的跨境增值税也同步下降,Louis
Vuitton、Gucci、Prada等多个品牌均已将产品价格下调3%左右。此外,我国首部《电商法》已于2019年1月1日起实施,严重打击了因奢侈品海内外差价应运而生的灰色职业代购,品牌重夺定价权,促使更多消费行为开始发生在国内。

J.Crew将尽快把旗下品牌Madewell分拆上市

RBC的分析师则认为,在推出美妆业务的同时,爱马仕在手袋方面也应作出更大胆的变革,尽可能地实现手袋产品多元化,让该品类的产品每年增加约9%至10%,才能让消费者对品牌保持新鲜感,而不是仅仅依赖增产来提高销量。在爱马仕最新发布的2019秋冬系列中,腰包、手表等年轻消费者喜爱的配饰开始成为重点。

作为互联网时代的受益者,80后和90后相较于前辈消费者对于数字化均十分敏感,这对奢侈品牌在中国与年轻消费者的沟通方式与渠道布局起到了关键作用。

据路透社周四援引知情人士消息,法国奢侈品巨头开云集团即将与意大利当局达成协议,通过支付13亿至14亿欧元的税款来解决旗下品牌Gucci的欠税指控。开云集团与意大利税务当局预计将在5月初签署和解协议。

爱马仕首席执行官Axel
Dumas表示,业绩的增长主要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品持续受到中国消费者的追捧,期内品牌在大中华区的收入增幅超过10%。有分析指出,这无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

LVMH称旗下手表业务不会退出巴塞尔国际钟表展

爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额为3.11亿欧元

相对应地,消费者依然倾向于在线上购买标准化、价格较低的日用品,省下更多的时间享受个性化的购物体验。只有1%的80后受访者表示,最近一次奢侈品为在线购买,有29%的80后表示愿意在未来一年尝试奢侈品电商渠道。90后对网购奢侈品持开放态度,
但只有18%的受访者最近在线购买过,
而有三分之一的受访者声称很有可能在未来12个月网购奢侈品。显然,奢侈品牌在中国线上渠道的发展空间依然巨大。

French luxury group Kering is close to agreeing to pay between 1.3
billion and 1.4 billion euros to settle a dispute with Italian
authorities over unpaid taxes by its fashion brand Gucci, three sources
told Reuters on Thursday.

按地区分:

在涉及具体的购买决策方面,80后和90后更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论,而65后和70后
中只有三分之一会这么做。在小红书这类平台上,年轻用户通过发布开箱测评、推荐购买攻略和晒各种生活趣事等种种方式,与网友分享刚刚获得的新知识。

旗下拥有宝格丽、泰格豪雅和Zenith等品牌的LVMH手表部门日前表示将于明年参加巴塞尔国际钟表珠宝展,并计划在2021年开始与展会组织者合作开发新的展示概念和格式。由于模式过于保守,在2017年闭幕之后,Swatch集团、摩凡陀集团和爱马仕等均决定退出该钟表展。

自今年以来,爱马仕股价累积增长29%,市值约为654亿欧元,不及开云集团的671亿欧元,而在2年半前,爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍,LVMH市值则在第一季度业绩发布后创历史新高,达1746亿欧元,与2016年初的业绩低潮期相比,其市值已经翻倍,是爱马仕的近3倍。

有半数的90后和31%的80后奢侈品消费者
在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。即使对于很多65后和70后
,奢侈品也属于新鲜事物,他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。

在截至3月底的财年内,ZOZOTOWN营业利润大跌21.5%至257亿日元约合2.29亿美元,不及分析师预期的265亿日元。该集团表示,业绩的下滑主要受去年的战略错误有关,其推出的西服定制服务和紧身衣产品均未获得预期的反响。

丝绸和纺织品部门销售额同比增长6%至1.4亿欧元,占总收入的8.6%;

2018年,90后人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与65后和70后的父辈相当

据女装日报消息,华裔设计师Jason
Wu同名个人品牌正寻求考虑新投资者,拥有Jason
Wu多数股权的美国投资基金InterLuxe总裁Cliff
Moskowitz表示,此次交易目的并不在于筹资,而是为了引起更多亚洲投资者的关注。去年9月,中国服饰集团森马服饰收购Jason
Wu 11%的股权。

长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息,爱马仕中国区客服表示,店内包款只要有库存,没被预定,不是陈列品,就会卖给消费者,如果销售让消费者为买包而配货,违反公司规定,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理。

经由在中国奢侈品市场近30年的沉淀,中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层,80后和90后接棒65后和70后成为消费主力。以80后和90后为代表的年轻一代,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

Marie Merci与爱马仕、John Galliano、Agns
B和Kenzo等奢侈品牌均保持着合作关系,深受Lady Gaga和Bella
Hadid等明星的喜爱。在寺库的帮助下,该品牌将触达更多中国消费者。报告显示,寺库2018年收入大涨44%至53亿元,净利润为1.55亿元,GMV同比增长52.9%至80.48亿元。

为避免产生利益冲突,Axel
Dumas已于上周退出欧莱雅集团董事会。据他透露,爱马仕内部已开始研发美妆产品,将由法国和意大利的第三方供应商生产,我们希望销售的是产品而不是品牌。爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额为3.11亿欧元。

与80后主要凭借自身财力购置奢侈品不同,中高层收入家庭的90后购置奢侈品尚属提前消费,他们家庭经济条件普遍较优越,大多没有存钱的习惯,而且由于身为家中的独生子女,往往能得到父母在经济上较大的帮助,不少家庭支持其子女购置奢侈品。

文章来源于微信公众号:每日时尚要闻 ID:FashionNewsDadily

Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和舆论压力。

这一数据与其他咨询机构近期的调研成果基本一致。

山东如意控股的如意集团日前发布2019年第一季度财报,期内公司营业收入同比大涨17.78%至2.66亿元,净利润则增长4.79%至1011.95万元。集团称业绩的增长得益于其积极开拓国际国内市场、面料服装一体化产业链以及扩大营销渠道实现多元化经营等转型举措逐渐生效。

图为爱马仕2018年主要业绩数据

由于成长环境和生活背景的不同,不同代际消费者在奢侈品消费习惯上也呈现明显的区别。

如意集团第一财季营业收入大涨近18%

转售电商网站The
RealReal也有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

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日本服饰电商ZOZOTOWN去年营业利润大跌逾21%

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。

Headlines of Today

但是近两年来,在全球奢侈行业不断洗牌的大环境下,一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。

麦肯锡认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。

期内爱马仕核心的手袋和马具部门销售额大涨16.9%至8.08亿欧元,占总收入的50%;

然而,尽管中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品,但依然更偏爱在线下门店购物,90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。三分之二的90后
受访者表示,门店体验对他们的购买起到了决定性作用。同样比例的受访者表示,这种体验有助于提高审美情趣。62%的受访者认为奢侈品消费不仅关乎产品,还关乎优质的服务和体验。

爱马仕第一季度在日本地区销售额同比增长16.7%至2.04亿欧元;

值得强调的是,奢侈品牌的布局策略必须围绕年轻一代消费者对奢侈品牌的心理需求。麦肯锡认为,奢侈品已经成为年轻一代的社交资本。奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的货币。这也成为年轻一代愿意为奢侈品进行投资的社会心理基础和中国奢侈品行业未来可持续发展的前提。

手表部门销售额大涨22%至4340万欧元,占总收入的2.7%;

90后从小受到良好的教育,思维方式与世界接轨,对新鲜事物和体验持开放态度,因而涉猎更为广泛。例如有10%的90后声称会考虑国产奢侈品牌。相较于90后,80后对奢侈品牌的忠诚度更高。54%的80后专门购买五个以下的奢侈品牌,而52%的90后会偶尔购买非首选品牌,更愿意尝新。

虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局,种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。

作者 | Drizzie

更令业界倍感意外的是,爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月,Axel
Dumas去年在媒体采访时曾表示,正考虑通过京东平台在中国销售产品,意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

调研显示,时装秀是四分之三的80后和90后
受访者首选的线下时尚活动,他们对艺术相关的线下活动兴趣浓厚。例如,Louis
Vuitton在上海举办的展览 飞行航行旅行
路易威登,不仅为消费者提供了兼具奢侈感与历史文化的多元体验,同时又通过微信小程序打通预约与展览的营销宣传,大大提升了与消费者的互动。

有分析人士表示,在包括Louis
Vuitton、CHANEL、Prada和Gucci等奢侈品牌的第一梯队中,爱马仕在如何平衡稀缺性和年轻化之间的徘徊已开始引起业界人警惕,自2017年以来始终没有跑赢Gucci和LVMH时装皮具部门的爱马仕是不是走偏了。

得中国市场者得天下依然是奢侈品牌在短期未来保持增长的法则。

彭博分析师特别指出,相较于Louis
Vuitton和CHANEL,爱马仕受到黄马甲抗议活动的影响更大,由于全球价差以及货品稀缺等因素,中国消费者一向更愿意在法国购买爱马仕,但随着中国关税政策的下调以及巴黎治安问题频发,消费者将逐渐回流至中国内地购买。

中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。与此同时,随着市场对中国消费者的认识逐步深入,中国奢侈品消费者的画像和需求正在逐步清晰化。

据法国奢侈品牌爱马仕今日发布的第一季度业绩报告,期内其销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci
24.6%的增速。

90%
的90后和超过三分之二的80后消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品,这也解释了近几年来中国消费者对奢侈品的狂热效应,不同于欧美成熟市场,中国消费者对奢侈品尚未进入理性期。

法国地区销售额则受黄马甲抗议活动的影响,仅增长1.4%至1.84亿欧元。

自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况,但必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险

美国地区销售额增长17.1%至2.69亿欧元,本月初爱马仕在纽约的肉类加工区开设了全新精品店,面积为5330平方英尺,并设置了首个店内咖啡吧,以吸引更多新消费者;

目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国,其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工,该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人。

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