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【vwin德赢登录】印花营销,的差距到底在哪里

2020年1月15日 - 模特时尚
【vwin德赢登录】印花营销,的差距到底在哪里

因此,奢侈品牌要想在中国获得更大的发展,最无法绕开的当属微信。该应用程序的迅速崛起,已经促使许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。据腾讯最新发布的2019年第一季度业绩报告显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.12亿,约占中国14亿人口的80%。

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌莉贝琳,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

不过,在众多品牌的实践中,Burberry的印花营销在方法和形式上依然自成一派。在印花营销的众多场景中,Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位,让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花,而是Monogram印花本身,这对于奢侈品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。

贝恩公司今年初的另一份报告更指出,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。

其次,消费者对于网红的公信度正在不断降低,这让如涵控股复制张大奕的路程愈发艰难,流量变现已不再如4年前那么简单。归根结底,如涵控股的问题是核心竞争力依然不清晰。如涵控股在招股书中进行风险提示,集团能否盈利取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构,并表示公司可能无法做到以上任何一点。

复古风回潮带动中古包市场繁荣,让Monogram印花再度回归消费者视野。在Gucci之后,包括Fendi、DIOR等在内的各大奢侈品牌也先后推出印花产品,争先恐后地加入到这场战斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John
Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle
bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。

Farfetch本周宣布入驻京东平台后,周三股价大涨逾2.5%

在中国,张大奕等网红电商处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,还有众多极具个性的原创设计师品牌,消费者对成千上万的淘宝网红爆款早已厌倦,天猫、京东等平台的重心也在向奢侈品牌倾斜,邀请真正的品牌入驻,对依靠仿版得人心的网红们又是一记重击。

歌手Rihanna身穿Gucci印花套装

随着奢侈品海内外价差的缩小,中国奢侈品消费正在加速回流

据Frost
Sullivan的报告,如涵控股在去年成为中国最大的网红推动者,但这其中很大一部分的影响力来自张大奕。作为最早在淘宝上开店的网红,张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚引人注目的城市景观。

在此基础上,京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步,获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商,其对买手的素质要求非常高。

据咨询机构Coresight
Research的数据显示,受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响,美国实体零售业正在经历寒冬,今年会加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,新开设2641家门店,这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。

Dapper
Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年代运用奢侈品牌Monogram印花进行再创作,满足了底层文化对奢侈品世界的向往,是一种建立在违法基础上的创造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特别追捧,很大程度上则是由于印花在视觉上所表现出的符号化的张扬态度与嘻哈文化的内在主张在逻辑上具有一致性。

此外,报告还强调追逐潮流并不只属于年轻人,中国消费者普遍更容易接受新事物,对新品牌和新产品的接受度很高,而80后群体作为中国奢侈品消费的最中坚力量,也是最容易接受新事物的一类消费群体。因此,能够频繁在线发布新品的电商平台更容易引起他们的关注并购买尝鲜,有业内人士统计,中国高净值人群每年购买奢侈品超过50次。

▌经营模式不同

时尚是一门注意力经济,社交媒体时代更甚。

vwin德赢登录,在国内时尚电商仍然处于摸索期的时候,萧邦的入驻无疑是对京东在奢侈品领域竞争力的一大肯定。随后,Salvatore
Ferragamo和爱马仕旗下奢侈品牌上下也于去年8月先后在京东开设自营旗舰店。

日前,Instagram又宣布创作者或KOL通过Advanced
Settings页面设定许可后,品牌在Ads Manager的Existing
Posts中可以看到KOL推送的信息,然后可以将KOL原生内容作为广告在Instagram信息流或Stories格式中投放,不过品牌在应用前必须经过内容创作者许可。这无疑进一步模糊了广告与原创内容之间的界线,也让KOL减少了对Revolve这类电商平台的依赖。

与此同时,一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有分析认为,最新Thomas
Burberry
Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》消息,Burberry焚烧了价值2806万英镑滞销产品。近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品,以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

在培养平台自身的时尚基因与调性的同时,京东还通过不断地进行投资来丰富平台资源。2017年6月,京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse
Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的联结。

如此强势的营销动作,背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感,加深公众对品牌新符号的记忆。

不过,
国内电商平台要想在这场奢侈品牌的卡位战中占据主动地位,还须掌握更多的话语权。

据悉,Revolve内部的设计师团队人数约40名,在数据驱动的商品模型下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内,Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。

值得关注的是,除了符号价值之外,Monogram印花还具有帮助加速将符号价值转化为商业价值的能力。

大量的用户与流量和多渠道的布局,是京东手里最大的筹码,但业界对各大奢侈品牌为何对以3C电子起家的京东发生改观并逐渐接受依然存在疑惑。时尚商业快讯在对京东近5年来的路径进行规整后发现,京东在激烈的线上奢侈品市场竞争中万变不离其宗的有一点,即把事情做到极致。

除了让KOL发布UGC,Revolve特别打造了一个强大的线上社区,与大批时尚博主保持细水长流的合作关系,每次邀请10个左右博主去往全球各地举办Party,既削弱了商业感,也可展现出更强的生活感,将人与穿戴场景相结合,由此向消费者传递一种生活方式,拉近彼此距离。

DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John
Galliano于1999年推出的经典马鞍包

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

在KOL看来,Instagram是助力他们发展壮大的催化剂,但给予他们利益的却是Revolve这类网红电商,在长期的合作关系中相互也建立起了稳定的感情与信任。因此,无需太多交流,头部KOL们就会知道如何为Revolve造势,而新兴的KOL也会自发地在贴文中提及Revolve,从而提升自身的曝光度。

Burberry的印花营销还以大面积铺陈为特点,它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中,拓展了印花营销的场景,将品牌从更容易被分散注意力的线上场景抽身,在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不仅仅强调了Monogram印花与产品的关系,更重要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关联。

在一系列动作刺激下,Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元,市值突破600亿港元。

有业内人士指出,HM的种种举措或许有意效仿Revolve打造一个时尚KOL社群,未来或将涉及到KOL的孵化,但HM未透露过多信息。据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示,HM击败梅西百货,成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站。

一个经常被忽略的事实是,Monogram印花的广泛传播与时下全球盛行的嘻哈文化也密切相关。

2019年4月29日,MOSCHINO主线正式入驻京东;

▌共同的挑战:高度碎片化的市场

眼下,资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,而投入越大,其商业回报似乎也更大,这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Burberry此次集中火力掀起第二轮印花营销,似乎也是意识到这一点。

2019年1月16日,美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东;

Revolve国际部副总裁Kai
Li早前在采访中曾总结道,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对Revolve只是初步了解,随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点,以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。

Prada也为蔡徐坤2019秋冬广告投放了大批户外广告,图为广州太古汇的Prada广告牌

无独有偶,贝恩公司在上周与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》中写道,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,预计到2019年底将突破200万亿大关。

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

实际上,Monogram印花具有普通印花所不具备的特殊传播能力。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,通常是名称的首字母组合,形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis
Vuitton著名的老花图案。由于其特殊的排列方式,这类印花区别于传统印花,从单纯的美学意义转化为符号意义。

2017年,京东的时尚野心愈发显露,于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的京东日系列活动。同年11月,京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/
Vogue时尚基金会达成合作,帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场,实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月,京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议

内部经营状况的硬伤,令投资者们开始反思如涵控股网红+孵化器+供应链的商业逻辑是否成立。上月底,阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投和钟鼎资本等投资者均表示已退出该公司股东行列,变更后的最大股东为创始人冯敏。

上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry
Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前,微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已超过3000万,讨论量已超过10万。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点,也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品,在服饰方面的消费比重也不断提升。

和欧美消费者不一样,中国消费者在线上购买商品的行为是由阿里巴巴和京东等电商巨头培养的。因此,旗下网红带货力再强,没有搭建自营平台的如涵控股在卖货上也跳不开淘宝、天猫等平台,宣传推广则需依靠微博、小红书,其中所产生的费用不亚于实体店的租金,这是如涵控股营销费用高企的主要诱因。

Monogram印花的排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求

为吸引更多奢侈时尚消费主力军,3C起家的京东于2018年1月与中国最大的女性时尚社交和导购电商平台蘑菇街成立了一家全新的合资公司,旨在通过更丰富的商品和创新购物体验来吸引更多女性消费者。据数据显示,蘑菇街拥有超2亿注册用户。

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在此情形下,TB印花承担了更多的战略使命,它必须一招致胜,彻底点燃消费者的热情。实际上,这也正在成为奢侈品牌市场营销的新共识,即营销投入不够或宣传不够集中都不能获得较好的传播效果。在信息过载的时代,人们意识到,只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。

Ralph Lauren首席执行官Pateice
Louvet早前在接受采访时表示,电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响,但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

Fendi凭借印花营销实现年轻化同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关

鉴于中国市场一直是PRADA集团业绩增长的主要动力,入驻京东或将刺激该品牌加速增长。2018财年,PRADA集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的市场。

受此影响,如涵控股已连续3年录得亏损,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕,除了宣传Thomas
Burberry
Monogram印花系列,实际上也有抵消关于上海关闭四家店铺的负面舆论的考量。

2019年5月22日,Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官
Raissa Gerona表示,我们所做的一切,都源于数据。

现在奢侈品牌不再犹豫,它们决心放下成见,毅然加入流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas
Burberry
Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门策划的一场印花游行。它们没有终点,而是成为城市景观的一部分,吸引沿途行人的注意力。

不过奢侈品牌想要赢得中国市场,就不能只让一种消费者满意,而是需要针对不同子群作出不同策略。在充满变数的时代,电商巨头之间的争霸战才刚刚进入正题。

Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处,不过会偏向于邀请在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予一定程度的奖励作为回报。该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等。

在经历一年的复兴努力后,Burberry最新财报依然不乐观。在截至2019年3月30日的12个月内,Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润增长15%至3.39亿英镑。

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

Revolve面临着同样的风险。

DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销案例。马鞍包发售前夕,DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。

要客研究院进一步指出,京东在正品行货以及无界零售的前瞻性方面特点明显,其重视消费理念引导以及优质的服务和体验的交付较之前十年粗放的经营模式有了较大的提升和优化,这些实践是让奢侈品牌加速拥抱中国本土电商的关键。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,并通过其风险投资部门HM
CO:
LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

投资者对于Riccardo Tisci和Marco
Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士认为,Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco
Gobbetti和Riccardo
Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集团并驾齐驱,在分析师中的评价排名最低。

其中,山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这也显示了中国奢侈品市场潜力在逐步向一、二线以外城市下沉的趋势。

如涵控股的网红经纪业务也开始遭遇强劲对手。随着中国KOL经济的快速崛起,传媒巨头康泰纳仕中国和新榜于今年1月9日签署三年合约,宣布将在各自领域,利用自身独特的优势技术、资源和影响力共同孵化新锐意见领袖KOL,康泰纳仕国际也于去年推出第一个网红孵化器。

无论是收获好评的按月上新系列B Series,Burberry与Vivienne
Westwood的联名系列,还是Riccardo
Tisci的两季时装系列,都似乎有些火力不足,未能为品牌业绩带来整体提振,帮助Burberry实现彻底的翻身。

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为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

新品牌形象发布后,有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明,新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始,Burberry打破奢侈品传统周期,采取街头品牌惯用的drop式上新模式,推出按月上新的B
Series,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

值得关注的是,这是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台,不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台,还旨在为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。

▌市场土壤的差别

作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF
logo进行印花营销,成功实现年轻化转身,这同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关。经由Kim
Kardashian等社交媒体名人的大面积印花洗脑,Fendi让经典印花重获年轻消费者喜爱,老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在去年与英国知名电商Net-a-Porter联合推出FF胶囊系列,并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举办地下时尚音乐派对,邀请了众多嘻哈界意见领袖和潮流人士到场。

在该报告中,京东共获得三项第一,分别为最具未来潜力的中国奢侈品电商,新品发布指数第一的中国本土奢侈品电商以及最佳购物体验奢侈品电商APP。

或许是感受到了市场变化的压力,张大奕近两年正不断寻求新的增长。除服装店外,张大奕还开设有涉及美妆、服饰等品类的其他店铺,其团队还计划扩张海外市场,已开设了Facebook和Instagram账号,或将进军新加坡、日本和韩国等市场,但这绝非易事。

Gucci
2018年早春系列发布后,系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper
Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis
Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后,Gucci回应称这是对Dapper
Dan的致敬。此事还引起业界关于文化挪用的争论,Gucci与Dapper
Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

同年10月,京东推出Toplife奢侈品平台,但该平台已于今年5月底并入Farfetch中国,Farfetch也已经在今年618期间通过一级入口的形式,入驻京东。借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来,以实现效益最大化。

在时尚博主强大的带货能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%

GlobalData分析师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo
Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将,但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重,该品牌在改革上或许需要更加大胆。

去年7月,京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton
Asia向寺库注资1.75亿美元。随后,京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。

在头部时尚博主强大的带货能力推动和大数据的支持下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示,去年该零售商销售额大涨24.8%至4.98亿美元,毛利率为53.2%,净利润增幅更高达500%至3070万美元,平均订单成交额为279美元,网站月访问量达940万。

由于Monogram印花易于识别的特性,它很容易成为人们进行身份认同的标签,用以满足消费者的社交需求。一旦具有符号价值的Monogram印花能够为消费者的品味与阶层提供背书时,印花便能大大刺激炫耀型消费,为品牌带去直接的经济效益。因此越来越多奢侈品牌开始增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测分析平台WGSN报告,2019早秋的时装秀场出现的Monogram印花数量较去年同比增长36%。

近日,中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布《中国奢侈品网购报告》,对奢侈品电商市场的发展轨迹、行业发展现状以及中国线上奢侈品购物人群特征进行了深度解析,展望未来奢侈品电商的八大趋势,首次给出中国奢侈品电商未来潜力榜,旨在更好地向奢侈品牌阐释中国网购消费者的行为。

有分析表示,Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商,与Instagram等社交媒体一起崛起的。

除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo
Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海太平湖公园的TB印花熊装置,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置,无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

最初,京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手,从已有的用户群体开始延伸,逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看,京东在时尚产业的策略分为两个路线:其一是为本土原创设计力量提供平台,其二是国际化和定制化路线,二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。

Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个生活方式平台

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2017年七夕,京东获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可,并入驻开设品牌自营旗舰店

在残酷的资本市场,没有人想走进死胡同,但互联网的发展加速了时尚产业的迭代,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,最终能够征服消费者将是有新鲜感的产品。

频繁的动作背后是Prada思路的转变。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。面对日渐激烈的市场竞争,Prada卸下以往的克制,转而投身于奢侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上,Prada与Burberry处境相当,二者几乎在同一时间意识到行业营销的新态势。

至此,京东不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间,其作为奢侈品牌与中国消费者之间桥梁的竞争力与优势愈发凸显。

但面对拥有Kendall Jenner、Kylie Jenner等亿万粉丝级别红人的Seed
Beauty和成功推出全球最火街头品牌Off-White的New Guards
Group,Revolve所合作的Aimee
Song等百万粉丝级别博主实力显得有点单薄,而坐拥千万粉丝的Chiara
Ferragni也早已开设了自己的时尚公司和个人品牌。

作者 | Drizzie

蓄力近5年后,京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。

没有一种模式能够取得绝对的胜利,Revolve的竞争对手不断涌现

Burberry对该系列格外重视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo
Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy
England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了改头换面,集体换上TB印花室内装饰。

一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》,这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。

据时尚商业快讯,继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元,市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元,后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价,预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。

与仅仅呈现图案元素的传统印花不同,Monogram印花因字母与图案的结合,被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则,它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住。

2019年4月16日,Maje入驻京东品牌旗舰店;

新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,要想进入资本市场,中国网红必须解决内容结构化的问题,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。

即便是在同一个城市、同一个地区市场,对于公众注意力的争夺已然暗流汹涌。那么对于奢侈品这门全球化生意而言,Burberry即将面临的显然是一场硬仗。

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

不过Kai
Li坦承,当漏斗式转化模型面对国际市场时,特别是亚洲市场时,情况变得完全不一样。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性,这意味着Revolve需要重新构建一个KOL体系,并且之前的经验都不存在太大的借鉴意义,整体战线会变得特别长。据悉,Revolve正在逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等。

事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco
Gobbetti和新任创意总监Riccardo
Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas
Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。

在部分奢侈品牌拥有实体店的地区,京东还提供线上支付,线下取货和店内退货等全渠道零售服务,以强化品牌实体店与中国消费者的联系。京东优质高效的物流与运送服务显然成为其吸引奢侈品牌入驻时的一个加分项。

没有一种模式能够取得绝对的胜利,Zara、HM和Topshop等快时尚的陨落恰好印证了这一说法。

事实上,不仅是中国,在眼下这个品牌复兴的关键时间节点,Burberry在全球范围内都迫切地需要一些积极的舆论声音。

随着以苹果iPhone为代表的智能手机在中国愈发普及,比起使用电脑,中国年轻消费者使用移动设备更频繁,具有支付功能的手机正在逐步取代钱包的地位。在高度社交化的时代,拥有电商平台,相比在每个潜在市场开店成本更节约而效率更高,这是推动奢侈品牌转变态度的主要原因。

目前,如涵控股业务主要分成三部分,包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务,旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司,该公司旗下又拥有7家孙公司,其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体,如涵控股拥有51%的股权。

Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动,主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas
Burberry
Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry专属标识王国限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕,新款标志性印花铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。

2015年9月,京东在米兰举办了时尚发光体发布秀,将中国设计师原创品牌带向米兰时装周,成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日,京东则携手六个本土高级定制品牌,亮相伦敦时装周,举办名为京制的服装发布秀。与京制服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道,这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道,消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。

幸运的是,热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高,通过KOL这一社交媒介,和Revolve明确的定位,早已引起其在中国的目标消费群体的关注。据悉,目前中国已成为Revolve在全球仅次于美国的第二大市场,且来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。

尽管Monogram的诞生十分久远,但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。

相较于时装周这一较为表层化的呈现方式,京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深,也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺,提前布局自己与其它竞争对手的差异点。

与此同时,经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层,奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态,Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会,更何况占尽先机的Revolve。

在争夺注意力与流量的战斗中,Burberry已经没有犹豫的余地。但是必须要强调的是,印花营销只能是一种传播手段,最终品牌要将获得的注意力资源与产品建立关联,从而转换为销售业绩。与消费者建立深度的联系,拒绝流于表面的高度同质化的设计,提供真正优质的产品,依然是品牌实现跃升的核心。

在宣布与PRADA集团达成合作的同时,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,中国内地高端消费市场的巨大潜力是吸引众多奢侈品牌进入中国的关键,而京东已经为他们搭建好了值得信赖的成熟平台。

而在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值,以网红为主的经营模式存在太多不确定性。另有业界人士表示,过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。

耐人寻味的是,Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞争对手、意大利奢侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀,Prada对此格外重视。此前一周,该品牌已经通过公布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量,为大秀进行预热。与Burberry一样,Prada也为2019秋冬男装系列投放了大批户外广告。如果说Burberry以印花效果为视觉卖点,那么Prada则希望通过偶像文化来吸引注意力。此外,Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行大批广告投放,紧接着在大秀次日宣布进驻京东平台。

奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破,英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官JosNeves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel
Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。

时尚商业快讯早前在报道中写道,此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

Riccardo
Tisci很清楚,尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹,但是后者裹挟了过多传统形象,早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求,Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑,那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度,达到某种价值观的平衡。

受益于与微信母公司腾讯集团的战略伙伴关系,京东一早便在微信内部占据了一席之地,是唯一一个在微信拥有直接入口的中国电商平台,今年初微信还增加了商品搜索功能,意味着消费者无需切换App就可在微信内完成选购、下单和付款等一系列行为,入驻该平台的奢侈品牌也可通过微信触达尽可能多的中国消费者。

作者 | 周惠宁

最新财报显示,原首席执行官Christopher
Bailey遗留的削减成本计划依然在进行,品牌今年将关闭10%的海外门店。截至今年一季度末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。5月初,Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

令人意外的是,商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike
Karanikolas此前均没有时尚相关经验,但在数据科学和商业背景的支持下,Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一,后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

除了在全球主要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了印花霸屏的形式,持续集中地输出TB印花,抢夺人们的注意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充斥着TB印花,这与线下策略如出一辙。

作者 | 周惠宁

有分析人士表示,Revolve选择在此时上市,或许意味着其原本以批发业务为驱动的商业模式将发生改变。5月13日,Revolve协助Aimee
Song推出的首个自有品牌Song of
Style正式发布,首个系列共有50款商品,第一批产品上架后便迅速售罄,似乎有意向网红品牌孵化公司转型。

Burberry Monogram大巴车来到纽约、首尔、上海、香港等多座城市

实际上,意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联,但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质,成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。

2014年,莉贝琳推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店吾欢喜的衣橱,此后公司发展迅猛,在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为中国网红电商第一股,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年报,从新三板摘牌退市。

除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得洗脑效果的营销手段中得到启发,开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box
Logo,潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

为了让中国消费者能够更方便地购物,Revolve于2015年将原本两周的送货周期缩短至7个工作日天以内,单笔订单满100美元即可享受免邮服务,还专门开发了中文的网页及本地支付方式。2016年,REVOLVE中文客服中心正式上线,且在中国各大社交媒体平台均拥有官方账号,在微博上的粉丝数为31万。

*梁雨桐对本文亦有贡献

与PC端培养起来的欧美消费者完全不同,中国消费者没有在品牌官网购物的习惯,而是直接地跳入移动端,在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验,中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。

拥有113个签约网红的如涵控股则面临着更大的难题。随着抖音、微视和Vlog等以短视频内容为主的社交媒体传播媒介出现,人们成为网红的门槛不断降低,网红这门生意也在加快逼近天花板。

以往不少观点认为,奢侈品牌应切忌过度曝光,然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO
Bernard
Arnault表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。

据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东

Amazon于2006年并购的轻奢电商平台Shopbop也被视为Revolve的竞争对手。这个创立于1999年的零售商最初是一个专门销售精品牛仔服饰的中等规模网站,现已发展成为全球领先的女性时尚服装零售商之一,提供的品牌共有400多种,产品涵盖女装、泳衣、婚纱、手袋、鞋履、丝巾以及珠宝等各种配饰,目前Shopbop在Instagram上的粉丝数为108万,是Revolve的三分之一。

杭州钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,成为当晚引人注目的城市景观

经济发达的东部省份已是奢侈品在中国线上销售的主力地区,但偏远地区受限于品牌线下门店的分布却是奢侈品线上销售增速最强劲的地区

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

为此,Burberry正不断加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。据Ellen
MacArthur基金会最新报告,Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前,Burberry还宣布不再使用动物皮毛,并将逐渐淘汰现有皮草产品,品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

例如Boohoo、ASOS等被称为超快时尚的欧洲时尚电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于优质低价的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。

结合Burberry的近况来看,这样声势浩大的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来,Burberry一年内关闭上海四家店铺的消息广为流传,成为围绕在这个英国奢侈品牌身边的一团乌云,令不少人对Burberry一年来的改革成果产生担忧。

Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构曾预测,奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场,即使是Prada,甚至爱马仕也无法忽视中国电商领域蕴藏的潜在价值。

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

一个可见的趋势是,Bootleg文化在当今年轻人中再度盛行起来,被当做反讽权威的表现,Supreme早期对Louis
Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而有趣的是,如今追捧该文化的年轻人并不总是出身贫寒,更多是被反叛的态度所吸引。

而这背后是京东自身实力的不断提升,在截至3月31日的第一季度,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月,京东首次对外公布其付费会员的规模,截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

Gucci受嘻哈文化青睐可追溯至90年代,图为时装设计师Dapper
Dan再创造的Gucci套装

在京东看来,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的表层业务,重点更在于供应链的整合,便于品牌商借助全渠道触达精准客群。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

换装后的上海嘉里中心旗舰店,已经被TB印花布满

与此同时,京东还致力于为消费者提供最佳的在线购物和极致的物流服务,在京东全国7大物流中心、335个大型仓库的加持下,消费者可享受当日下单次日送达的服务,而其在国内率先提出的京尊达高级快递服务与奢侈品牌对服务和独特体验的要求相符合。

首先是业绩增长遭遇瓶颈的HM,继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后,该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

图为Burberry位于上海环贸的Monogram IAPM限时精品店

据时尚商业快讯,上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议,旗下的Prada、Miu
Miu和Car Shoe
计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起,Prada和Miu
Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前,Prada和Miu
Miu主要通过官网在中国发售产品。

不过,真正令Revolve感到警惕的是,Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来,这个全球时尚博主大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能,又于近期开设官方购物账号shop,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接,形成商业闭环。

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

据悉,经济发达的东部省份已是奢侈品在中国线上销售的主力地区,但偏远地区受限于品牌线下门店的分布却是奢侈品线上销售增速最强劲的地区,特别是四线到六线城市的线上销售,对于在开店方面一向谨慎的奢侈品牌而言,与地域覆盖广泛的平台型电商合作将有利于更好地渗透中国内陆城市。

为更好地满足消费者对新鲜感的追求,Amazon还于日前发布了一个名为The
Drop的新时尚购物体验计划,主要发售由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列。由于原材料有限,这些产品将按需生产,且只会通过直播的方式限时出售30个小时。有分析人士认为,The
Drop是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一,此前该零售巨头已经引进众多热门品牌,并推出了Prime
Wardrobe等科技创新产品。

有分析指出,Prada选择在如此关键的时期加入京东,在一定程度上反映了一个事实,即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环,而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展,京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。

从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,母公司Inditex集团决定升任首席运营官Carlos
Vrespo为首席执行官,加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo
Isla在一份声明中表示,Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。

得益于大环境的利好以及口碑效应的作用,拥有极具规模的中高端客群和海量大数据的京东自然赢得越来越多奢侈品牌的信赖。除了高知名度品牌,高端、小众品牌也把目光投向了京东等自身带有巨大流量的平台,并通过联名款、限量款和新款在线发布等多元化的方式来吸引更多消费者。目前京东和天猫在合作的国际品牌数量、品牌知名度、新品发布频率等维度综合评估分值最高。

网红雪梨早前在接受36氪采访时则表示,她期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续,
你不可能一直做红人。

2019年5月15日,Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店;

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

PRADA集团首席执行官Patrizio
Bertelli早前坦承,集团需要增强对中国市场的掌控力,董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。

目前担任首席执行官的Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减,尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

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